آموزش بازاریابی محتوا

پژوهش و تألیف: مهران سرفلاح

(content) محتوا

محتوا چیست؟


محتوا چیست؟
محتوا چیزی‌ست که اطلاعات و تجربه‌ها را منتقل می‌کند. اطلاعات و تجربه‌هایی که به وسیله ابزارها و روش‌هایی از منبع خود به مقصد خود که کاربر هدف است می‌رسد.  بسترهایی که محتوا در آن‌ها جریان دارد بسیار گسترده است و به بیان دیگر، محتوا همه‌جا حضور دارد و هسته است. برای مثال، اینترنت، تلویزن، رادیو، دیسک‌ها، ذخیره‌کننده‌ها، کتاب‌ها، مجله‌ها، تابلوهای شهری دیجیتال و غیردیجیتال، رویداد، سخن‌رانی‌ها و بسیاری موارد دیگر، بدون محتوا هیچ معنا و مفهومی ندارند؛ پس محتوا یک ضرورت غیرقابل انکار است.

 
محتوا به مثابه اطلاعات:

محتوا می‌تواند عملیاتی و کاربردی باشد که از این زاویه دید، محتوا اطلاعات است. اطلاعاتی که به چه، چرا، چگونه، چه‌وقت و کجا و دیگر پرسش‌ها پاسخ می‌دهد.
اطلاعات در این حالت برای مصرف کاربر (مخاطب) طراحی می‌شود و به شکل‌ها، استراتژی‌ها و روش‌های مختلف منتقل می‌شود.
درک این نکته که محتوا دادن اطلاعات است، امری بنیادی و محوری در موفقیت برنامه‌های محتوایی و بازاریابی است.
پس؛ محتوا به هر شکلی که باشد و هر روشی برای انتقال داشته باشد، نوعی اطلاعات است.

 

محتوا به مثابه تجربه:

محتوا می‌تواند تجربه‌ای باشد که به دست می‌آید. یعنی مفید، هدفمند و دارای نتیجه باشد. هرچه که باعث شود ارزشی به مخاطب ارائه شود و او آن را به زندگی خود اضافه کند.
این ارزش‌ها گاهی آموزشی‌اند، گاهی هدایت‌گر، گاهی برای بهتر کردن حال مخاطب و یا انواع دیگری که به طور کلی در جهت مثبت زندگی او باشند.
پس، از این دید که محتوا چیزی به زندگی کاربر اضافه می‌کند و با او ارتباط برقرار می‌کند و در او تأثیر می‌گذارد، محتوا تجربه است.

 

محتوا به مثابه ارتباط:

با نگاه فرآیندی و سیستمی به محتوا، محتوا ارتباط است. چون این محتوا است که پیام را منتقل می‌کند، و سراسر زندگی در همه ابعاد اجتماعی، جریان پیام‌هاست.
هرچه کیفیت محتوا بیشتر باشد و آن دقیق‌تر باشد، کیفیت و دقت پیام بالاتر می‌رود.


چرا درک چیستی محتوا اهمیت دارد؟

زمانی که بدانیم وقتی می‌گوییم «محتوا»، دقیقاً از چه گستره مفهومی صحبت می‌کنیم، آن‌زمان توان این را خواهیم داشت که بهترین روش‌ها، مسیرها، ابزارها و رویکردها را در جهت رسیدن به چشم‌اندازها و اهداف مورد نظرمان تحلیل و انتخاب کنیم.

اگر درک درست و کاملی از محتوا و مفاهیم آن وجود نداشته باشد، چگونه پیام‌ها با دقت و نهایت بهره‌وری به مخاطب‌های ما منتقل شوند؟

پس، ادراک چیستی «محتوا» امری است که پیش از هر چیز مورد اهمیت جدی است.

 

اهمیت محتوا

درباره چیستی «محتوا» در بالا سخن گفته شد و با توجه به چیستی محتوا، می‌توان اهمیت آن را نیز واکاوی کرد.
محتوا به دلیل آن‌که هم یک راه ارتباطی است و هم راهی برای ایجاد تجربه و انتقال اطلاعات، می‌تواند نه تنها پادشاه، که «همه‌چیز» باشد.
اگر در این‌جا فقط «محتوای دیجیتال» را در نظر بگیریم، محتوا چیزی‌ست که جذابیت، ارتباط، اعتماد، سرگرمی، کارآمدی، استفاده و مشارکت ایجاد می‌کند. دنیای دیجیتال را اگر از محتوای آن تهی کنیم، چیزی جز یک بادکنک الکتریکی بی‌مفهوم نمی‌ماند.
بنابراین، هر کس یا هر بازیگر در دنیای دیجیتال، محتوا را از دریچه کارکردی خود می‌بیند و بر آن پایه «اهمیت محتوا» را برای خود مشخص می‌کند.
برای مثال، شبکه‌های اجتماعی محتوا را با تأکید بر شاخص‌های گفتگویی و مشارکت کاربران می‌بینند. کسب‌وکارهای دیگر نیز در حوزه دیجیتال محتوا را از دریچه مصلحت و منفعت خود نگاه می‌کنند؛ ولی همه و همه بر این مسئله واقفند که اهمیتی وجود دارد و این اهمیت را باید بسیار جدی گرفت.
اهمیت محتوا زمانی برجسته می‌شود که عامل‌های مختلف در بستر و بازار فضای دیجیتال ایفای نقش می‌کنند. از جمله این عامل‌ها، به ابزارهای نو، روش‌های تازه، تغییر رفتار دیجیتال انسان‌ها، تغییر سلیقه‌ها و عوامل خارج از دنیای دیجیتال مانند جامعه، اقتصاد و سیاست، می‌توان اشاره نمود.
برهم‌کنش عوامل نام‌برده باعث می‌شود محتوا به عنوان هسته و محور، خود را بیشتر نشان دهد و رقابت بر سر تولید محتوای بهتر و با پذیرش بیشتر شدت بگیرد.
منظور از تولید محتوای بهتر الزاماً یک مطلب، یک عکس، یک صدا یا یک ویدئو نیست، بلکه تمامی گستره مفهومی محتوا مد نظر است، به این معنا که محتوا در پیام‌هایی که بین مبدأها و مقصدها نیز باید دارای کیفیت بهتری شوند؛ برای مثال محتوای یک برند یا محتوای یک پیام بازاریابی، و یا تمامی آن‌چیزی که به مخاطب قابل القا است.

از دید اقتصادی و کسب‌وکارهای دیجیتال و غیردیجیتال، محتوا مطمئن‌ترین و اساسی‌ترین راه موفقیت است، چرا که «بدون محتوا» نمی‌توان با مصرف‌کننده گفتگو را ایجاد یا حفظ کرد، در نتیجه خطر شکست وجود دارد.
در هر صنعت، زمینه و فعالیت اقتصادی و غیراقتصادی می‌توان محتوا و اهمیت آن را تعریف کرد، ولی در این‌جا من بیشتر بر قسمت اقتصادی و کسب‌وکارها تأکید دارم.
یک کسب‌وکار دیجیتالی و یا غیر دیجیتالی، با تولید محتوای مناسب، راهبردی و با کیفیت پیرامون فعالیت خود، می‌تواند حاشیه امنی برای حضور خود در بازار ایجاد نماید و ریسک‌ها را کاهش دهد.
ولی همه مسئله این نیست، محتوای مناسب به همراه راهبرد مناسب، این بستر را ایجاد می‌کند تا با رفتار بازار ارتباط دوسویه شکل گیرد و این یعنی درکِ سریع‌تر تغییرات بازار، که این به معنای چابکی استراتژی‌ها و واکنش‌هاست.
بنابراین، کسب‌وکاری که «محتوا» را جدی بگیرد و برای آن هزینه کند، در واقع سرمایه‌گذاری انجام می‌دهد و پایه‌های خود را استحکام می‌بخشد.

با توجه به چیستی محتوا که در بخش پیش بیان شد، محتوا هم اطلاعات است، هم ایجاد تجربه و هم ارتباط؛
با کمی دقت متوجه می‌شویم که اگر یک کسب‌وکار، در این سه موفق باشد (به ویژه کسب‌وکارهای دیجیتال یا با تأکید بر بستر دیجیتال)، از رقبای خود جلوتر خواهد بود و حضور پایدار در بازار خود خواهد داشت.

انواع محتوا

محتوای دیجیتال بر حسب نوع، به چهار دسته تقسیم می‌شود: نوشته، تصویر، صدا و ویدئو.

می‌توان گفت هر محتوایی در یکی از این چهار دسته جای می‌گیرد. البته شاید با پیشرفت فناوری و توسعه دنیای دیجیتال، شکل دیگری از محتوا پدید بیاید که اتصالی باشد میان دنیای واقعی و دنیای دیجیتال. در این‌جا چون هنوز با آن زمان فاصله داریم سخنی گفته نمی‌شود.

شکل‌های محتوایی‌ای که در زیر نام برده شده‌اند همه ساختاری خاص از چهار نوع اصلی محتوای نوشتاری، تصویری، صوتی و ویدئویی هستند.

هر کدام از این شکل‌ها و انواع، در جای خاص خود برای هدفی خاص مورد استفاده قرار می‌گیرند و در کل محدودیتی وجود ندارد.

0
تعداد محتوا برحسب شکل و روش
  • مطالب حاضر و آماده
  • کتاب‌های الکترونیکی
  • کتاب‌های صوتی
  • اینفوگرافیک‌ها
  • داده‌ها و اطلاعات تصویری
  • فهرست-تصویرها
  • نمودارها
  • پوسترها
  • عکس‌ها
  • رفتارعکس‌ها
  • داستان‌ موفقیت‌ها
  • داستان شکست‌ها و نبایدها
  • اهداف
  • شفافیت با مخاطب
  • پژوهش و تحقیق
  • آمار و واقعیت‌ها
  • راهنماها
  • مواد آموزشی
  • چک‌لیست‌ها
  • قالب‌ها و الگوها
  • بررسی محصول
  • مقایسه‌ها
  • اخبار کسب‌وکار یا شرکت
  • اخبار صنعت
  • نسخه‌های کاربردی
  • بررسی و معرفی کتاب
  • محتوای دیدگاهی
  • استعاره و تشبیه
  • روایت‌های شخصی
  • پیش‌بینی‌ها
  • فهرست‌ها
  • چگونه‌ها
  • پرسش و پاسخ‌ها
  • چراها
  • محتوا با محوریت کلیدواژه
  • مطالعه‌های موردی
  • نظرات مشتریان
  • گزین‌گویه‌ها
  • مصاحبه‌ها
  • دموها
  • تبلیغات و ترفیع
  • حمایت
  • تبلیغات ساختگی
  • رپرتاژ
  • مجله
  • گزارش
  • بروشور
  • آگهی
  • وبینار
  • رویدادهای مجازی
  • نظرسنجی
  • رأی‌گیری
  • آزمون
  • بازی و بازی‌سازی
  • نرم‌افزارها و ابزارهای وب
  • نرم‌افزارهای موبایل
  • افزونه‌ها
  • مسابقه و رقابت
  • چالش‌ها
  • ویدئو
  • مقاله‌های سفید و گزارش‌ها
  • کارتون و طنز
  • تصویر صفحه نمایش
  • تصاویر متحرک
  • نوشته-تصاویر ساده
  • دست‌نوشته‌ها
  • هشدارها، پیامک‌ها و پیام‌ها
  • ایمیل‌ها
  • دوره‌های آموزشی
  • ارائه مدارک آنلاین
  • اتوماسیون روابط عمومی و بازاریابی
  • خبرنامه‌ها
  • وب‌سایت و صفحات وب
  • صفحات فرود
  • صفحات ویژه
  • میکروسایت‌ها
  • اخبار هدف‌مند
  • بسته‌های پرتابی
  • اطلاعیه خدمات عمومی
  • جایزه‌ها
  • ویکی
  • شبکه‌های تخصصی و هدفمند
  • سفیرهای دیجیتال
  • شبکه‌های اجتماعی
  • پرسش، راهنمایی و مشاوره
  • محتوای عاطفی-ادبی
  • بلاگ تصویری
  • کتاب‌خانه
  • پرسش‌های متداول
  • هاب محتوایی
  • پست‌های مهمان
  • انتشار مجدد
  • هشتگ
  • محتوای تولیدی توسط کاربر
  • نظرات
  • تالارها
  • بازپخش رویدادها
  • کنفرانس و کارگاه
  • ملاقات‌ها
  • پخش آنلاین
  • ارائه آنلاین
  • پادکست
  • گفتگوی آنلاین
  • بلاگ
  • بلاگ ویدئو
  • بلاگ صدا

(content building) تولید محتوا

تولید محتوا چیست؟ تولید محتوا یعنی ایجاد نظام‌مند محتوا برای هدفی خاص.

ایجاد کردن محتوا به هر شکل، الزاماً به معنای تولید محتوا نیست، چراکه تولید محتوا بدون هدف هدررفت تلاش و هزینه است.

یک کارخانه را در نظر بگیرید، اگر آن کارخانه کالایی را تولید که برای آن کالا هدفی خاص تعریف نشده باشد، و تولید نظام‌مند نباشد، آیا می‌توان به آن کارخانه تولیدی گفت؟ یا صرفاً جایی است که منابع را هدر می‌دهد؟

محتوا و تولید محتوا نیز دقیقاً به همین صورت است. من شخصاً به تولید غیرنظام‌مند و بدون برنامه محتوا «پَرت‌کردن محتوا» می‌گویم. به همین دلیل هم است که اغلب محتواهای تولیدی به نتیجه نمی‌رسند.

تولید محتوا از برای تولید محتوا یعنی هدررفت منابع و انرژی، ولی تولید محتوا با برنامه‌ای دقیق و نظام‌مند یعنی نوعی سرمایه‌گذاری.

چرا تولید با برنامه محتوا سرمایه‌گذاری است؟

به این دلیل که شما با صرف مقدار مشخصی از هزینه در یک زمان خاص، مقدار نامحدودی از مخاطبان را در مدت زمانی نامحدود به مشتری تبدیل می‌کنید.

همچنین، پیام برند و بازاریابی شما، همواره آن بیرون حضور خود را حفظ خواهد کرد.

هیچ محتوایی را بدون برنامه‌ای دقیق تولید نکنید، هرگز.

(content strategy) استراتژی محتوا

استراتژی محتوا چیست؟ استراتژی محتوا یعنی آفریدن، رساندن و مدیریت عمل‌کرد محتوا. به این معنا که چارچوبی که از فرآیندهای پیش از آفرینش محتوا آغاز می‌شود، هنگام رساندن محتوا به مخاطب هدف در جریان است و پس از رسیده شدن به مخاطب نیز در مدیریت کارکردی محتوا وجود دارد.
پس، یک استراتژی محتوا به طور کلی از سه بخش زیر تشکیل شده است:
  • پیش از تولید
  • رساندن به مخاطب
  • پس از دریافت توسط مخاطب
هر نوع تولید محتوا که این چارچوب را نداشته باشد و برای هر یک از سه مورد بالا برنامه‌ای نداشته باشد، بیان‌گر عدم وجود استراتژی محتوا است.
 
پس، تعریف من از استراتژی محتوا به شرح زیر است:

استراتژی محتوا، یعنی پاسخ به سه پرسش چه، چرا و چگونه از پیش از فرآیند تولید محتوا، در هنگام رساندن به دست مخاطب هدف و پس از دریافت توسط مخاطب با تأکید بر چشم‌انداز و اهداف کسب‌وکار.

مهران سرفلاح

اهمیت استراتژی محتوا

تولید محتوا بدون استراتژی یعنی تولید محتوای بی‌هدف و همان «پَرت‌کردن محتوا» که در بالا به آن اشاره کردم.

این مسئله فقط باعث هدر رفتن هزینه، انرژی و تلاش نیست، بلکه می‌تواند اثرات منفی‌ای را در خود پنهان کرده باشد. برای مثال ممکن است در پیام‌های بازاریابی شما اختلال ایجاد کند، به مخاطبان شما سیگنال‌هایی را بفرستد که بهتر است فرستاده نشود و یا حتا فراتر از آن به اعتبار و هویت برند آسیب بزند.

استراتژی محتوا باعث می‌شود تا محتوایی تولید شود که مفید و مناسب مخاطب و بازار مورد فعالیت شما باشد و پس از تولید نیز، به شما راه رساندن بهینه محتوا به مخاطبان را نشان می‌دهد و برای پس از آن نیز برنامه دارد.

تولید محتوا بدون استراتژی مانند تشبیه زیر است:

مقصد آن‌سوی رودخانه (چشم‌انداز)، هدف ساختن پل روی رودخانه.

حال اگر ندانیم که چگونه، با چه ابزارها و موادی، با چه محاسبات و برنامه‌ای مهندسی، قرار است این پل را بسازیم، و بدون در نظر گرفتن این موارد شروع کنیم به ساختن، آیا پلی ساخته خواهد شد؟ آیا پس از ساختن، آب آن را نخواهد برد؟ آیا اصلا قابل عبور هست؟!

بازاریابی محتوا چیست؟ (content marketing)

در ادامه درباره بازاریابی محتوا صحبت خواهیم کرد.

که مفاهیم بازاریابی محتوا چیست و چه برداشت‌های نادرستی درباره آن وجود دارد؟

همچنین به مسئله ضرورت بازاریابی محتوا و اهمیت داشتن برنامه دقیق محتوایی خواهیم پرداخت.

مفاهیم بازاریابی محتوا

مفاهیم بازاریابی محتوا

در دنیای امروز تدوین یک برنامه بازاریابی بدون برنامه بازاریابی محتوا بیشتر شبیه به کاری غیرحرفه‌ای است تا اقدامی سنجیده. مگر می‌شود در بازارهای پر از رقابت و تب و تاب امروزه، برای محتوا برنامه‌ای نداشت؟

این‌جاست که بازاریابی محتوا به میدان می‌آید. بازاریابی محتوا در واقع فرآیند ایجاد و توزیع محتواست که باعث جذب مشتری، ایجاد مشتری و تعامل با مشتری می‌شود؛ که البته همه این‌ها در راستای چشم‌انداز، منفعت یا مصلحت سازمان است.

 

بازاریابی محتوا، از چهار محور اصلی تشکیل شده است و هیچ‌کدام از این محورها بدون یک‌دیگر معنا و مفهومی ندارند.

برنامه‌ریزی محتوا:

در مرحله برنامه‌ریزی محتوا، در واقع دو اتفاق اساسی رخ می‌دهد:

  1. مشخص می‌شود که چه محتوایی باید تولید شود.
  2. برنامه محتوایی منطبق با برنامه کلان بازاریابی می‌شود.

در پاسخ به این‌که چه محتوایی باید تولید شود شاخص‌ها و نکات بسیاری وجود دارند که در ادامه، در بخش تدوین برنامه بازاریابی محتوا به آن خواهم پرداخت.

تولید محتوا:

در مرحله تولید محتوا، دقیقاً آن‌ محتوایی برنامه‌ریزی شده است تولید می‌شود و خارج از برنامه تولیدی صورت نمی‌گیرد؛ محتوایی که بتواند بعداَ در صورت نیاز، نیازهایی مانند بازنوشت و بازطراحی آن را پوشش دهد.

توزیع و ترویج:

در مرحله توزیع و ترویج، تلاش می‌شود تا محتوا به دست مخاطبان خود برسد و برای این منظور از کانال‌های مختلف، به صورت یک‌پارچه می‌تواند بهره برد، چه به صورت آنلاین و چه به صورت آفلاین.

 

نتیجه:

در مرحله نتیجه، دو مسئله اصلی مد نظر قرار می‌گیرد:

  1. محتوای تولید شده چه اندازه در انجام مأموریت خود موفق بوده است؟
  2. چگونه می‌توان نتایج بهتری گرفت؟

 

تمامی این مطالب را در ادامه در بخش تدوین برنامه بازاریابی محتوا، به صورت کامل توضیح خواهم داد.

سوءتفاهم‌ها

طبق پژوهش‌ها و مطالعاتی که انجام شده است:
  • 66% بازاریاب‌ها فکر می‌کنند که مصرف‌کننده خود را می‌شناسند.
  • 28% مصرف‌کنندگان از محتوای تولید شده راضی هستند.
همان‌طور که می‌بینید، 38% تفاوت میان آن‌چه بازاریاب‌ها فکر می‌کنند و آن‌چه مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند وجود دارد، و این عدد قابل توجهی است!
 
  • 52% مصرف‌کنندگان به دنبال یادگیری و آگاهی هستند.
  • 34% بازاریاب‌ها آگاه هستند که مصرف‌کنندگان دنبال یادگیری و آگاهی هستند.
این خلاء نشان‌دهنده فرصت‌های جدید است و البته تهدید برای بازاریاب‌ها و کسب‌وکارهایی که حواس‌شان نیست.
 
  • 46% مصرف‌کنندگان از محتوایی که آن‌ها را به سمت بهترین خدمات راهنمایی کند استقبال می‌کنند.
  • 37% بازاریاب‌ها از این مسئله آگاه هستند و به آن اهمیت می‌دهند.
این فاصله نشان‌دهنده این است که مصرف‌کنندگان دارای کمبود در محتوای مورد نظر هستند. و این برای بازاریاب‌ها یعنی فرصت!
 
این درصدها را بیان کردم تا نشان دهم که خلاءهای بسیاری میان بازاریاب‌ها (و مدیران کسب‌وکارها) و مصرف‌کنندگان از دید نیاز و تفکر وجود دارد، که این خلاءها در برنامه‌ریزی‌های بازاریابی و حتا برنامه‌های تجاری کسب‌وکارها بسیار حیاتی و کلیدی هستند.
 
اکنون، سوتفاهم‌هایی را که طبق تجربه و بررسی شناسایی کرده‌ام در زیر بیان می‌کنم.

یکسوءتفاهم اول: بازاریابی محتوا ارزان و کم هزینه است.

برخی گمان می‌کنند زمانی که اینترنت، رایگان است و ایجاد وب‌سایت در بسیاری از مواقع کم‌هزینه، پس بازاریابی محتوا نیز کم هزینه است و نیاز به تخصص خاصی برای آن نیست.

این سوءتفاهم نسبت به بازاریابی محتوا باعث می‌شود فرآیند تولید محتوا و پیروی آن محتوای تولید شده از کم‌ترین کیفیت برخوردار شود که در بازاریابی محتوا به محتوای کم کیفیت باید گفت بی‌کیفیت. چون به دید من یا محتوا کارآمد است و وظیفه خود را انجام می‌دهد یا کارآیی ندارد و مأموریت خود را به انجام نمی‌رساند.

تولید محتوای خوب و با کیفیت در کنار تخصص و مهارت، به ویژگی‌هایی مانند شناخت مخاطب هدف، مشخص بودن اهداف محتوا، تسلط کامل بر هویت برند، دید کامل به چشم‌انداز و نکاتی از این دست وابسته است.

 




دوسوءتفاهم دوم: تولید محتوا به تنهایی کافی‌ است.

پیش‌تر بیان کردم که تولید محتوا تنها و تنها در چارچوب برنامه و هدف معنی دارد و نه در حالتی دیگر. پس، ما در بازاریابی محتوا صحبت از برنامه می‌کنیم، برنامه‌ای تولید محتوا در آن بخشی از فرآیند است، نه همه فرآیند.

اگر این‌طور تصور شود که تولید محتوا و انتشار ساده آن می‌تواند کاری از پیش ببرد، قطعاً در اشتباه هستیم. تولید محتوا زمانی به بازدهی خود می‌رسد که برای زمان پس از انتشار نیز برنامه‌های دقیقی تدوین شده باشد.

بازاریابی محتوا یعنی هم بازاریابی و هم محتوا؛ نه فقط یکی از این ‌دو.

 

 




سهسوءتفاهم سوم: بازاریابی محتوا برای بحث سئو هست!

برخی تصور می‌کنند که محتوا را باید تولید کنند تا موتورهای جستجو خوش‌شان بیاید و برای همین اشتباه، به تولید محتوا با بازی با کلیدواژه‌ها می‌پردازند و ارزش واقعی محتوا را هیچ و یا کم در نظر می‌گیرند. این مسئله از دو جهت خطاست؛
نخست آن‌که موتورهای جستجو الگوهای رفتاری کاربران را به صورت هوشمندانه‌ای رصد می‌کنند و از این طریق تشخیص می‌دهند که کدام محتوا برای کاربران ارزش واقعی داشته است.
و دوم آن‌که، محتوایی که برای موتورهای جستجو نوشته شده باشد و نه با هدف ارزش‌آفرینی برای مخاطب انسان، نرخ تبدیل بسیار پایین و یا حتا صفری خواهند داشت و از دید کارکرد برندسازی و انتقال پیام‌های برند و بازاریابی، ناتوان هستند.
پیش‌تر هم گفته‌ام که تولید محتوا باید برای مخاطب هدف باشد با رویکرد خوش‌آیندسازی موتورهای جستجو؛ نه برعکس!
 
 

چهارسوءتفاهم چهارم: اهمیت تولید محتوا از بازاریابی آن مهم‌تر است!

ریشه این سوءتفاهم در عدم توجه به این نکته است تولید محتوا، هرچند محتوای محتوای خوب، بدون برنامه‌ریزی و بازاریابی هیچ ضمانتی برای موفقیت ندارد. محتواهایی که موفق شده‌اند به اهداف خود دست پیدا کنند و مأموریت خود را انجام دهند، محتواهایی هستند که نیمی از کار آن‌ها بازاریابی بوده است.

این‌گونه نیازی به آزمون و خطا و هدررفت منابع نیست.

 

 

 

 


پنجسوءتفاهم پنج‌ام: در تولید محتوا فقط باید با مخاطب انسانی گفتگو کرد.

بله، درست است که محتوا باید برای مخاطب انسانی ارزش‌آفرینی کند و به پرسش، نیاز و یا مشکل او پاسخ خوب و مناسب دهد، اما این به آن معنا نیست که آن‌چه برای درکِ محتوا از دید موتورهای جستجو اهمیت دارد، تلاشی نکرد؛ اصلاً!

محتوای با کیفیت در عین حال که به مخاطب اهمیت اصلی را می‌دهد، باید تا جایی که می‌شود با مهارت‌های مختلف درکِ مطلب را برای خزنده‌های موتورهای جستجو آسان و شفاف‌تر کند.

 

 


ششسوءتفاهم شش‌ام: تولید انبوه محتوا مشکل را حل می‌کند.

این اشتباهی است که حتا شرکت‌ها و کسب‌وکارهای بزرگ نیز در دام آن می‌افتند.

تولید انبوه محتوا مانند این نیست که هرکه چراغ‌های بیشتری روشن کند جلب توجه بیش‌تری می‌کند؛ اصلاً. دنیای وب و دیجیتال اصلاً این‌گونه کار نمی‌کند.

بلکه، آن کسی توجه بیش‌تری جلب می‌کند که چراغ مناسب را، در زمان مناسب در مکان مناسب نصب کند.

بنابراین، تولید روزانه چند محتوای معمولی، فقط و فقط هدررفت نیرو و منابع است، نه چیز دیگر. در صورتی که همان منابع و نیروها اگر برای تولید یک محتوای با کیفیت در بازه زمانی یک هفته، بازخورد و نتایج بسیار بهتری خواهد داشت.

به بیان دیگر، تولید یک محتوای خوب و هدفمند در هفته از تولید 35 محتوای معمولی و بی‌هدف بهتر است.

 


هفتسوءتفاهم هفت‌ام: بازاریابی محتوا برای مدل‌های کسب‌وکار با مشتری (b2c) است.

خیر؛ بازاریابی محتوا می‌تواند برای هر هدفی، برای هر کسب‌وکاری و هر نوع راهبردی برنامه‌ریزی و طراحی شود.

اصلاً این‌طور نیست که این روش از بازاریابی فقط مختص کسب‌وکارهایی باشد که با مصرف‌کننده در ارتباط هستند. این روش برای کسب‌وکارهایی که با کسب‌وکارهای دیگر ارتباط دارند نیز روشی بسیار حائز اهمیت و حیاتی می‌تواند باشد.

با تولید محتوای مناسب، کسب‌وکارهایی که هدف کسب‌وکار ما باشد را می‌توانیم به سمت خود جذب نماییم.

 

 

 


 هشتسوءتفاهم هشت‌ام: بازاریابی محتوا به دانش و ابزارهای فنی نیاز ندارد!

برخی تصور می‌کنند که استفاده از وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی و موارد از این دست، کافی‌ست. ولی واقعاً این‌گونه نیست.

بازاریابی محتوا در حالت حرفه‌ای و اصولی خود، نیازمند استفاده از گستره زیادی از ابزارها و فناوری‌هاست تا بتوان در مقیاس‌های مناسب از نتایج خوب و جدی برخوردار بود.

در بازاریابی محتوا، حتما باید ابزارهای مختلفی را آماده روی میز داشته باشید، ابزارهایی که هرکدام وظیفه‌ای دارند و بخشی از فرآیند را آسان‌تر می‌کنند؛

ابزارها و نرم‌افزارهایی که در تولید و توزیع و مدیریت انواع محتوا (عکس، ویدئو، نوشته‌ها و مطالب)، مدیریت شبکه‌های اجتماعی، کانال‌های مختلف توزیع و رسانه، تحلیل‌گرها، بهینه‌سازها و  ... یاری می‌دهند.

 

 


نهسوءتفاهم نه‌ام: بازاریابی محتوا برای تبلیغ برند نیست!

برخی از کسب‌وکارها این‌گونه تصور می‌کنند که باید تولید محتوا کنند تا از آن طریق محتوا، به فروش و برندسازی برسند.

خیر، بازاریابی محتوا زمانی درست و ایده‌آل است که محتوای تولید شده پاسخ‌گوی نیازهای مصرف‌کننده باشد و «در عین حال» او را در فرآیند آشنایی، جذب و درگیرشدن با محصولات و خدمات دخیل کند.

 

 

 

 


دهسوءتفاهم ده‌ام: بازاریابی محتوا یعنی محتوای رایگان!

برخی از مدیران کسب‌وکارها و مدیران بازاریابی این‌طور برداشت می‌کنند که بازاریابی محتوا، درباره تولید محتوای رایگان است و لازم نیست در ازای محتوایی که ارائه می‌دهند چیزی درخواست کنند. ولی واقعاً این‌گونه نیست.

می‌توان در «مواقعی» با «اهدافی خاص» گونه دیگری عمل کرد و به ازای «چیزی خاص» محتوا را ارائه داد.

در پاره‌ای از مواقع اگر در ازای محتوا چیزی از کاربر خواسته شود، بازده نهایی افزایش پیدا می‌کند. این چیز می‌تواند مبلغی پول باشد یا یک ایمیل یا یک سری اطلاعات.

 

 

 


یازدهسوءتفاهم یازده‌ام: ارزش و نتایج بازاریابی محتوا، قابل اندازه‌گیری و ارزیابی نیست!

 در کنار این مسئله که اکثراً و تقریبا همه کسب‌وکارها هیچ برنامه مدونی برای محتوا ندارند، هیچ برنامه مدون و اصولی هم برای ارزیابی ننایج اقدامات بازاریابی محتوای خود ندارند.

با استفاده از ابزارهای مختلف می‌توان تلاش‌های بازاریابی محتوا را ارزیابی کرد و نتایج آن را به صورت بسیار دقیق مورد بررسی قرار داد؛ که یکی از این ابزارهای رایگان تحلیل‌گر گوگل است.

ابزارهای رایگان و پولی (تحلیل‌گر الکسا) دیگری هم وجود دارند که هرکدام برای مسئله‌ای خوب و کارآمد هستند.

با استفاده از فن‌های خاصی، می‌توان تحلیل‌ها را یک‌پارچه و جامع نمود و خروجی‌های جالبی از آن‌ها به دست آورد.

 

 


دوازدهسوءتفاهم دوازده‌ام: روند کار حتماً کند است!

خبر، وقتی صحبت بر سر یک شرکت یا یک کسب‌وکار بزرگ باشد، می‌تواند از روش‌های خودکارسازی (اتوماسیون) بهره برد و فرآیندها را به روش‌های مدیریتی منطبق بر روح و ساختار بازاریابی و تولید محتوا، شتاب بسیار بیشتری بخشید.

در خود بازاریابی محتوا و به ویژه در بحث تولید محتوا نیز، رویکردهای سنتی و نوین مدیریتی دخیل هستند؛ چون ساختار کار یک ساختار مدیریتی است، در نتیجه روش و رویکرد مدیریت، بر میزان تولید و کیفیت تولید اثر می‌گذارد.

 

 

 

 


سیزدهسوءتفاهم سیزده‌ام: بازاریابی محتوا «حتماً» زودبازده است!

برخی تصور می‌کنند که اقدامات بازاریابی محتوا مانند برخی اقدامات تبلیغاتی و بازاریابی، روشی است که تند و سریع به بازده می‌رسد و خود را نمایان می‌سازد.

برخی هم هستند که فکر می‌کنند بازاریابی محتوا دیربازده است.

من آزمایش‌هایی انجام دادم که به اشتباه بودن هر دو رویکرد پی برده‌ام.

رویکردی که معتقد است بازاریابی محتوا زودبازده است، از این دید در اشتباه است که اگر کسب و کاری بدون پیشینه بازاریابی و تولید محتوای مناسب آغاز به کار کند، روشن است که مدت زمانی (به طور میانگین 6 ماه) طول می‌کشد تا بازده‌های مطلوب خود را نشان دهند. ولی چرا؟

چون بازاریابی محتوا یعنی ایجاد «پیوند» با مصرف‌کننده. و ایجاد پیوند و رابطه با مصرف‌کننده نیاز به زمان دارد، چون مصرف‌کننده را باید از مراحل مختلفی گذراند و به مرحله اعتماد و پیوند رساند.

آن دسته‌ای هم که معتقدند بازاریابی محتوا دیربازده است، در اشتباه هستند چون در استراتژی‌های خاصی می‌توان به تولید محتواهایی پرداخت که ناگهان معادلات بازار را تغییر دهد و مخاطب‌های جدیدی را به سمت کسب‌وکار روان کند.

طبق تجربه سه حالت کلی را می‌توان به لحاظ راهبردی ایجاد کرد:

الف) محتوای زودبازده

ب) محتوای دیربازده

ج) محتوای با بازدهی میان‌مدت

هر کدام این موارد در قالب‌های راهبردی و برنامه‌های مختلف قابل بررسی و برنامه‌ریزی هستند.


چهاردهسوءتفاهم چهارده‌ام: تولید محتوا همان بازاریابی محتوا هست!

تفکری بسیار غلط ولی بسیار رایج؛ حتا میان استارت‌آپ‌های مطرح!

تولید محتوا یکی از مراحل بازاریابی محتوا است و فقط و فقط به بحث تولید کردن محتوا اشاره دارد.

ولی بازاریابی محتوا یعنی فرآیندی که از پیش از تولید محتوا آغاز می‌شود و تا توزیع و نظارت و بررسی نتایج و حتا پس از آن هم ادامه دارد.

این دامی است که بسیاری از بازاریاب‌ها در آن می‌افتند، دامی خطرناک که باعث می‌شود کسب‌وکار به مرحله شکوفایی نرسد؛ بله شکوفایی.

به یاد داشته باشیم که تبلیغات زیاد داشتن و کمپین‌های تبلیغاتی به معنای شکوفایی نیست، شکوفایی زمانی است که کسب‌وکار به عنوان یک برند دیجیتال شناخته شده باشد و ارزش‌های آن برند «در حال رشد و توسعه» باشد.

 


پانزدهسوءتفاهم پانزده‌ام؛ بازاریابی محتوا، یعنی فقط مطلب نوشتن!

در ابتدای این مبحث آموزشی انواع محتوا را نام بردم و ماهیت محتوا را توضیح دادم. محتوا فقط به معنی نوشتن مطلب (به اصطلاح بلاگ‌پست‌ها) نیست. محتوا، در هر جا، در هر زمان، در هر ساختار و گونه و قالبی که باشد، «باید» در دید برنامه‌ریزی محتوا قرار بگیرد؛ از تمامی حالت‌های محتوایی که روی وب‌سایت و نرم‌افزار وجود دارد تا هرچه که خارج از این دو به مأموریت خود مشغول هستند.

به بیان دیگر، به جز مطالب نوشته شده،  واو به واو یک وب‌سایت، به ویژه استارت‌آپ‌ها باید در چارچوب برنامه بازاریابی محتوا، فرآیند خود را طی کنند.

 

 

چرا بازاریابی محتوا ضرورت دارد؟

یک کسب‌وکار باید با تغییرات دنیای کسب‌وکار سازش داشته باشد و خود را با آن‌ها منطبق کند. همچنین باید رفتارهای جدید مصرف‌کنندگان را به درستی بشناسد و برپایه آن استراتژی‌های مناسبی را تعیین کند. این دو عامل کلان، یعنی ساختار فضای کسب‌وکار که فناوری، مسائل جمعیت‌شناختی، افکار و باورها و سلیقه‌های جدید جزئی از آن هستند و رفتار مصرف‌کننده، باعث می‌شود رقابت مدام پیچیده‌تر و البته تخصصی‌تر شود.
این‌جاست که پدیده‌هایی مانند محتوا و بازاریابی و برنامه‌ریزی آن اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند. و هرچه کانال‌های توزیع محتوا بیشتر و گسترده‌تر شود، بر این اهمیت افزون می‌شود.
دنیای امروز کسب‌وکار نیز، دنیایی است پر از کانال‌ها و روش‌ها و ابزارها، که باید توسط محتوای خوب پُر شوند. پس کسب‌وکارهایی که این فضاها و بسترها را به خوبی و هوشمندانه پُر کنند، پیش‌تازان حوزه فعالیت خود هستند.
این مفهوم و فلسفه اهمیت بازاریابی محتوا است؛ ولی اهمیت بازاریابی محتوا به صورت ملموس‌تر چیست؟


یک- بازاریابی محتوا در ایجاد مصرف‌کننده وفادار نقش کلیدی دارد.

دنیا دیگر دنیای تبلیغات یک‌طرفه و آگهی دادن نیست. دنیا، دنیای آموزش و تعامل است. مصرف‌کنندگان با کسب اطلاعات و آگاهی از دهان برندها، به آن‌ها احساس پیدا می‌کنند و رابطه ذهنی با آن‌ها ایجاد می‌کنند. همچنین، با تعامل، احساس می‌کنند که حرف و تفکرشان اهمیت دارد و کسی هست که دیدگاه‌شان را بشنود و اهمیت دهد. با این دو نکته که از طریق بازاریابی محتوا شدنی است، مصرف‌کننده وفادار شده و با برند احساس دوستی می‌کند.
 

دو- بازاریابی محتوا برند را قدرت‌مند می‌کند.

اگر یک کسب‌وکار که در زمینه‌ای خاص فعالیت دارد به خوبی از استراتژی‌های محتوایی و بازاریابی محتوا بهره ببرد و با تولید محتواهای با کیفیت دانش و تخصص خود را به نمایش بگذارد، کم‌کم به عنوان یک مرجع شناخته می‌شود و از این منظر قدرت و ارزش برند آن افزایش پیدا می‌کند؛ چون حرفی برای گفتن دارد.
البته حرفی برای گفتن داشتن با بی‌هدف حرف‌زدن خیلی تفاوت دارد؛ به قول یک ضرب‌المثل روسی: طرف زیاد حرف می‌زند ولی چیزی نمی‌گوید.
در نتیجه هم باید حرف زد، هم باید چیزی گفت.
 

سه- بازاریابی محتوا کمک می‌کند تا مصرف‌کننده را بهتر بشناسیم.

بازاریابی محتوا، به ویژه با یک‌پارچه‌سازی با استراتژی‌های رسانه‌های جمعی، باعث می‌شود بازخوردهای بسیار جالب و قابل تأملی از مصرف‌کنندگان و مخاطب‌های هدف دریافت شود که این بازخوردها در برنامه‌ریزی‌های محصول، خدمات، بازاریابی و تبلیغاتی بسیار حائز اهمیت هستند.
 


چهار- تولید محتوا از دید موتورهای جستجو امری مثبت و خوب است.

وقتی موتورهای جستجو متوجه شوند که یک وب‌سایت به صورت منظم و با کیفیت به تولید محتوا می‌پردازد و مطالب خوبی را منتشر می‌کند، این امر بر سئو یا همان بهینه‌سازی وب‌سایت از دید موتورهای جستجو، تأثیر بسیار مثبتی می‌گذارد.
محتوای خوب هم باعث خرسندی مصرف‌کننده است و هم خرسندی موتورهای جستجو؛ بُرد-بُرد.
 


پنج- تولید محتوا یعنی تولید ارزش.

زمانی که یک کسب‌وکار به تولید محتوای خوب بپردازد، یعنی در حال ارزش‌سازی است. یعنی هم به پیش‌رفت صنعت و حوزه خود کمک می‌کند و هم نیازهای مخاطب‌ها و مصرف‌کنندگان خود را پاسخ می‌دهد. پس از این منظر، تولید محتوا یعنی ارزش‌آفرینی و این خود روشی است برای ارتقای جایگاه برند، افزایش فروش و مسائلی از این دست.
 
 

چرا حتماً باید دارای یک برنامه محتوایی دقیق بود؟ (content plan)

دلیل اول: محتوا هسته جذب است.

وب‌سایت بدون محتوای کافی و با کیفیت مانند بادکنک تهی از هواست. از سال 2014 به این‌سو، اهمیت محتوای با کیفیت و مرتبط و منطبق با نیازهای مصرف‌کننده و مخاطب، با بحث سئو برابری می‌کند و به دید من حتا اکنون بسیار مهم‌تر است. چون سئوی علمی و اصولی فقط و فقط در دل یک برنامه محتوایی دقیق و درست، معنای واقعی پیدا می‌کند.
 

دلیل دوم: هدف محتوا ارجح‌تر از چیستی محتواست.

باید دانست که هر محتوا، دقیقاً برای چه هدفی تولید می‌شود و واقعاً چه مأموریت‌هایی دارد؟
زمانی که هدف به صورت دقیق و مدون مشخص باشد، باقی راه که چیستی محتواست، روشن می‌شود. محتوای با هدف نیز، هم ساختار محتوایی بهتری دارد و هم دارای توان ارزش‌آفرینی است، که همه این‌ها یعنی بالاتر رفتن بازده محتوای تولید شده.
محتوای بدون هدف و صرفاً برای تولید محتوا، یعنی همان پَرت کردن محتوا که در بالا درباره آن گفتم.
 

دلیل سوم: جلب و حفظ توجه مخاطب

امروزه بازه زمانی توجه انسان 8 ثانیه است و نسبت به گذشته کاهش پیدا کرده است که کارشناسان این مسئله را به توسعه روزافزون فناوری و اطلاعات مرتبط می‌دانند. این به این معناست که محتوا باید تلاش بیش‌تری کند تا در طول خود، توجه مخاطب را جلب و حفظ کند. پس، تنها زمانی این امر ممکن می‌شود که که یک محتوا دارای برنامه و ساختار دقیق و مطالعه‌شده باشد.
 

دلیل چهارم: مصرف‌کنندگان نیاز دارند خود را بیان کنند.

هنگامی که محصول یا خدمتی توسط یک کسب‌وکار ارائه می‌شود، به ویژه از طریق بسترهای دیجیتال، مصرف‌کنندگان علاقه دارند تا احساسات و افکار خود را به نوعی ابراز کنند. حال چه از محصول و خدمت مورد نظر بخواهند استفاده کنند یا چه برعکس. اگر این موضوع جدی گرفته شود، مدیریت ابرازها می‌تواند تا حد قابل قبولی در مهار برند باشد و این باعث می‌شود تا بتوان برای اهداف مختلف از جمله افزایش فروش تا توسعه محصول و خدمت استفاده کرد.
 

دلیل پنج‌ام: هویت برند یعنی روایتی که برند تعریف می‌کند.

هستند بسیاری از کسب‌وکارها، چه بزرگ و چه کوچک که هویت خاصی به ویژه هویتی عاطفی دارا نمی‌باشند و از دید مشتری هیچ ارزش انسانی و معنوی‌ای خلق نمی‌کنند. به بیان دیگر به جامعه، مردم و زندگی اهمیت خاصی نمی‌دهند. با گشت و گذار در بین وب‌سایت‌های شرکت‌های بزرگ و کوچک و حتا استارت‌آپ‌ها این نکته را به وضوح می‌توانید مشاهده کنید.
این تفکر یک‌بعدی به خاطر عدم نگاه تخصصی به امر محتوا و برنامه محتوایی است که به صورت ریشه‌ای‌تر در طراحی هویت برند مشکل دارند و البته اشتباه در مدیریت کلان آن‌ها نیز وجود دارد.
طبق مطالعات احساسات هستند که باعث می‌شوند یک محتوا به خوبی انتشار پیدا کند و به اشتراک گذاشته شود؛ در نتیجه اهمیت به احساسات، هرچه بهتر و صادقانه‌تر باشد نتایج چشم‌گیرتر خواهند بود.
 

دلیل شش‌ام: سودآوری

هر مصرف‌کننده در وب‌سایت و نرم‌افزارها، مسیر خاصی را طی می‌کند. درکِ درست این مسیر و تحلیل درست آن منجر می‌شود تا محتوای درست و دقیق در زمان و مکان درست نمایش داده شود. این مسئله در قیف فروش هم وجود دارد. برای هر مرحله از قیف فروش، باید محتوای درست و مناسب و البته با کیفیت مناسب تولید شود تا مصرف‌کننده به خوبی از قیف فروش عبور داده شود و به خرید نهایی هدایت شود.
البته با خرید این فرآیند به پایان نمی‌رسد. پس از خرید نیز، برنامه‌ای جداگانه و هماهنگ با قیف فروش و استراتژی‌های کلی به کار خود ادامه خواهد داد.
 
 

 دلیل هفت‌ام: تولید محتوا باید هم‌راستا با چشم‌انداز، اهداف و مأموریت کسب‌وکار باشد.

تولید محتوا، زمانی در راستای چشم‌انداز، اهداف و مأموریت یک کسب‌وکار خواهد بود که این‌گونه «طراحی» شده باشد. اقدام به تولید محتوا بدون برنامه، هیچ ضمانتی برای هم‌راستای محتوای تولیدشده با راهبردهای کلان کسب‌وکار ندارد.

در واقع این‌طور می‌توان گفت که تولید محتوا بدون برنامه، خود به خود از مسیری که باید باشد خارج می‌شود و به پَرت‌کردن محتوا تبدیل می‌شود.

 

دلیل هشت‌ام: برنامه هدف‌گیری را بهتر می‌کند.

یک برنامه دقیق محتوایی باعث می‌شود مخاطب هدف که قرار است مصرف‌کننده باشد، بهتر مورد هدف برنامه‌های بازاریابی و تبلیغاتی قرار گیرد و این یعنی افزایش بازده هزینه‌هایی که برای بازاریابی و تبلیغات می‌شود.

به بیان دیگر، هزینه را به سرمایه‌گذاری تبدیل می‌کند.

تا این‌جا از مفاهیمی که پایه و اساس بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا را تشکیل می‌دهند سخن گفته شد. در ادامه به صورت جزئی به چگونگی تدوین یک برنامه بازاریابی محتوا می‌پردازیم.

تدوین برنامه بازاریابی محتوا

Content Marketing Plan

اکنون که با مفاهیم محتوا و بازاریابی محتوا آشنایی درستی به دست آمد، به چگونگی تدوین یک برنامه بازاریابی محتوا می‌پردازم.

راهنما

در این بخش، تدوین برنامه بازاریابی محتوا را به صورت گام‌به‌گام و بخش‌‌به‌بخش توضیح می‌دهم تا هم درکِ مطلب آسان‌تر شود و هم هم‌زمان بتوانید به تدوین نخستین برنامه محتوایی خود بپردازید.

قالب برنامه بازاریابی محتوا که ساخته خود من است از بخش‌های زیر تشکیل شده است:

  1. بررسی وضعیت کنونی
  2. تعیین معیارهای کلیدی عمل‌کرد
  3. چشم‌انداز، فلسفه و ادبیات
  4. جهت‌یابی محتوا
  5. راهبردها و رویکردها
  6. DNA محتوایی
  7. ماتریکس محتوا
  8. محتوای روی وب‌سایت
  9. تکنیک آناتومی محتوای روی وب‌سایت
  10. محتوای مستقل از وب‌سایت
  11. بلاگ
  12. چارچوب محتوایی و مدیریت محتوا
  13. فرآیندها
  14. تقویم محتوایی
  15. جمع‌بندی و نکات کلیدی

 با مطالعه این دوازده فصل قادر خواهید بود یک برنامه بازاریابی محتوا تدوین کنید و به اجرای آن بپردازید.

البته، این نکته را باید در دید داشت که برنامه محتوایی فراخور اهداف و موضوع می‌تواند بسیار پیچیده‌تر از آن‌چه توضیح داده می‌شود باشد ولی ساختار کلی به این شکل است.


توجه ویژه: مالکیت معنوی این ساختار با خود من است، بنابراین در صورت استفاده از این ساختار لبخند فراموش نشود زیرا آغاز راه موفقیت با لبخند باید باشد؛ همین!

بررسی وضعیت کنونی محتوا

برای بررسی واقعی محتوای کنونی یا برنامه بازاریابی محتوای فعلی، می‌توان از تحلیل TOWS استفاده نمود.

این تحلیل باعث می‌شود تا نگاهی راهبردی به وضعیت محتوای فعلی و شرایط رقابتی به دست آید.

T= Threats یا همان تهدیدها است.

O= Opportunities یا همان فرصت‌ها است.

W= Weaknesses یا همان ضعف‌ها است.

S- Strengths یا همان توان‌مندی‌ها است.

نمونه بررسی وضعیت فعلی برساس مدل تحلیل TWOS

تعیین معیارهای کلیدی عمل‌کرد (KPI: Key Performance Indicators)

برپایه رویکرد اهداف SMART باید معیارهایی را مشخص کرد تا در ادامه برنامه بتوان از این معیارهای برای سنجش عمل‌کرد محتوا از آن‌ها استفاده کرد.
اهداف SMART چه هستند؟
SMART خلاصه شده واژه‌های زیر است:
Specific= دقیق و مشخص
Measurable= قابل اندازه‌گیری
Achievable= قابل دست‌رسی
Realistic= واقع‌بینانه
Timed= زمان‌بندی‌شده
 
معیارهای کلیدی عمل‌کرد استراتژی دست‌یابی به اهداف  اهداف اسمارت
چرخه حیات مصرف‌کننده
مراجعات اورگانیک جدید ایجاد محتواهای با کیفیت با توجه به مخاطب‌های هدف افزایش ترافیک ماهیانه به وب‌سایت در حد 50% در طول دوازده ماه

دسترسی

ایجاد آگاهی بیشتر نسبت به برند، وب‌سایت و اکانت شبکه‌های اجتماعی برند

تعداد مراجعات ایجاد شده توسط هر مطلب یا اطلاعات ایجاد شده

ایجاد اطلاعات و مطالب کاربردی برای انتشار در شبکه‌های اجتماعی

همکاری با تأثیرگذاران حوزه فعالیت

تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی جهت توزیع محتوا

کاهش هزینه هر مراجعه به اندازه 5% در 6 ماه

ایجاد مراجعه بیشتر به اندازه 10% بیشتر از طریق مطالب بخش بلاگ

اقدام

افزایش تعامل مخاطب‌ها با محتواهای تولید شده برند

نرخ تبدیل مراجعه به مشتری

کوتاه‌سازی قیف فروش از طریق محتواهای بهتر مانند ویدئو

استفاده از فناوری جهت شخصی‌سازی و بهبود فرآیند مراجعات

ایجاد گزارش‌های بازخورد جهت درکِ بهتر نتایج

افزایش نرخ تبدیل مراجعه به فروش‌ها به اندازه 3% در 9 ماه

تبدیل

افزایش نرخ‌های تبدیل مراجعه‌ها به فروش

تعداد خریدهای بعدی استفاده از فناوری جهت شخصی‌سازی و بهبود فرآیند مراجعات  

مشارکت

افزایش ارتباط درازمدت مصرف‌کنندگان با برند و وفاداری ایشان با تکرار فروش

 

پس از بررسی وضعیت کنونی، دیدی ایجاد می‌شود که در ادامه برنامه به ما کمک خواهد کرد و می‌توان برنامه را با درکِ به دست آمده تکمیل کرد.

پس از بررسی وضعیت کنونی و تعیین معیارهای کلیدی عمل‌کرد، می‌توانیم تدوین برنامه را با اعتماد به نفس بیشتر و به صورت واقع‌بینانه‌تر ادامه دهیم.

چشم‌انداز، فلسفه و ادبیات

Robot


چشم‌انداز

تعیین دقیق و روشن چشم‌انداز بسیار مهم است. زیرا چشم‌انداز یعنی همان جهت‌گیری نخستین که بعدها در طی مسیر فاصله‌های بزرگی را ایجاد می‌کند.
چشم‌انداز تا جایی که می‌شود باید روشن و ملموس باشد و از ابهام در آن پرهیز شود.
دقت شود که در این‌جا منظور چشم‌انداز کسب‌وکار دیجیتال یا ابزارهای دیجیتال است (وب‌سایت یا نرم‌افزار)
 
فلسفه
فلسفه، یعنی ماهیت وجودی وب‌سایت یا نرم‌افزار. یعنی پاسخ به این پرسش که واقعاً چرا این وب‌سایت و یا نرم‌افزار به وجود آمده‌اند و چه رسالت‌هایی دارند؟
 
ادبیات
منظور از ادبیات در این‌جا، ادبیات گفتاری و تعاملی با مخاطب است.
به طور کلی سه الگوی گفتاری و تعاملی در ادبیات یک برند می‌تواند وجود داشته باشد:
 
الگوی داستانی
در الگوی داستانی، محتوا ساختار و حالتی روایی دارد و برای مخاطب چیزی را تعریف می‌کند. چیزی که روایت می‌شود می‌تواند از مفاهیم برند، خدمات، محصولات و یا اطلاعاتی باشد که با حالت روایی ارائه می‌شوند.
پرسش: آیا منظور از الگوی داستانی این است که باید داستان تعریف شود؟
پاسخ: خیر، چنین نیست. هر زمان که ارائه محتوا با چاشنی احساس، تجربه، تعامل و بیان رویدادها همراه شود، محتوا ماهیت روایی یا داستانی پیدا می‌کند.
این رویکرد در حال حاضر از رویکردهایی است که به صورت بسیار جدی و گسترده توسط برندها به کار برده می‌شود تا در کنار ارتباط منطقی با مخاطب، ارتباط احساسی نیز ایجاد کرده و او را به اهدافی که برای محتوا تعیین شده است سمت و سو دهد. این اهداف می‌توانند انتقال مفاهیم برند، انتقال پیام‌های بازاریابی، افزایش وفاداری، افزایش فروش و ... باشند.
 
الگوی اطلاعاتی
در الگوی اطلاعاتی تلاش می‌شود تا بدون هیچ‌گونه قضاوت احساسی و شخصی (حتا از جانب شخصیت برند) اطلاعات و داده‌ها، به صورت کاملاً شفاف و خالص به مخاطب ارائه شود.
 
الگوی داستانی-اطلاعاتی
در الگوی داستانی-اطلاعاتی، ادبیات محتوا حالتی میان این‌دو را به صورت تلفیقی خواهد داشت. این رویکرد رویکرد نوینی است که آینده جدی‌ای دارد.
 

 نمونه

چشم‌انداز: تبدیل شدن به مرجع تخصصی بازاریابی دیجیتال در ایران تا سه سال آینده.

فلسفه وجودی: ارائه آموزش‌ها و خدمات به کسب‌وکارها و افراد علاقه‌مند به بازاریابی دیجیتال با رعایت رسالت علمی و اجتماعی منحصر به فرد و عدم نگاه ابزاری و پولی به مخاطب و مشتری.

ادبیات: الگوی تلفیقی داستانی - اطلاعاتی؛ به طوری که محتواهای ارائه شده، هم‌زمان با داشتن اطلاعات مهم و کاربردی در دل خود، از شیوه روایی استفاده کنند تا با مخاطب ارتباط بهتر و عمیق‌تری ایجاد شود.

جهت‌یابی محتوا (content targeting)

در بخش قبلی، ما زمین، گستره و افق برنامه را بیان کردیم، و در این بخش، پایه‌های اصلی را جای‌گذاری می‌کنیم.

برنامه بازاریابی محتوا، روی این پایه‌ها ساخته می‌شود و روی این پایه‌ها استوار خواهد ماند. (یعنی اولین مرحله ضمانت موفقیت برنامه این است)

 

برند و محتوا: ارزش‌های برند چه چیزهایی است؟ مشکلات برند چه چیزهایی می‌باشد؟ برند در چه مفاهیم و نقاطی دچار ضعف است؟ وضعیت فعلی برند چیست؟ در حال حاضر برند چگونه شناخته می‌شود و چه مفاهیمی را القا می‌کند؟

اهداف محتوا: هدف برند از محتوا چیست و با محتوا به چه چیزهایی می‌خواهد برسد؟  محتوا در چه زمینه‌هایی می‌تواند برند را یاری دهد؟

ساختار فعالیت: آیا کسب‌وکار فقط متکی به بسترهای دیجیتال است یا وجود فیزیکی نیز دارد؟ محتوا در این وضعیت چگونه باید تولید و مدیریت شود؟

رقیب‌ها: کدام برندها به عنوان رقیب شناخته می‌شوند؟ آیا واقعاً رقیب هستند یا خیر؟ رقیب‌های احتمالی چه کسانی هستند؟ چه ضعف‌ها و قدرت‌هایی دارند؟ در دل ضعف‌ها و قدرت‌ها، چه فرصت‌هایی نهفته است؟

مخاطب محتوا: محتوا به دست چه کسی باید برسد؟ با توجه به مخاطب، محتوا چه کانال‌ها و فرصت‌هایی برای توزیع دارد و یا باید داشته باشد؟

 

 

توجه: برای پاسخ به پرسش‌های بالا، می‌توان از روش‌های مختلف پژوهش و تحقیق بهره برد، از جمله انواع پرسش‌نامه‌ها، مطالعات میدانی و پژوهش‌های کمی و کیفی. همچنین ابزارهای مختلفی نیز برای این کار وجود دارند؛ مانند تحلیل‌گرهای گوگل ، الکسا، تخم‌مرغ دیوانه، کیس‌متریکس، نظرسنجی مصرف‌کننده گوگل و مواردی از این دست.

توجه: با استفاده از روش‌های تحلیلی مختلف مانند روش تحلیل TWOS که در بخش بررسی وضعیت کنونی از آن استفاده شده، می‌توان به پرسش‌های بالا پاسخ داد.
پرواضح است که هرچه روش‌های تحلیل دقیق‌تر باشند خروجی آن‌ها دقیق‌تر و کامل‌تر خواهد بود.
 

نمونه

برند و محتوا: استارت‌آپ رزرواسیون و خرید تور الف به عنوان یک سامانه متفاوت و پیش‌گام راه‌اندازی و شناخته شد. خدمات به صورت سریع و آنی به کاربران ارائه می‌شود و در تمامی مراحل پشتیبانی سریع و کاملی صورت می‌گیرد. اغلب مشتری‌های رزرواسیون الف گردشگرهایی هستند که به شهرهای پرجاذبه ایران سفر می‌کنند. اما تصور می‌شود امکان توسعه خدمات و پاسخ به طیف‌های دیگر مشتریان به صورت بهتر و هدف‌مندتر وجود داشته باشد. بنابراین بهتر است رابط کاربری و تجربه کاربری تغییرات و توسعه یابند.
اهداف محتوا: با تغییر در راهبردهای رابط کاربری و طراحی تجربه کاربری جدید، این نیاز وجود دارد تا به طیف‌های مختلف مشتریان، اطلاعات به صورت دقیق‌تر، جزئی‌تر و با کیفیت‌تر ارائه شود. بنابراین باید محتوایی تولید شود که این نیاز را برطرف کند و با تغییرات و توسعه هماهنگی ایجاد شود.همچنین این محتوا باید قابلیت جذب مخاطب و کاربر را از طریق موتورهای جستجو داشته باشد.
 
ساختار فعالیت: در حال حاضر مطالب وب‌سایت در بخش بلاگ قرار دارند که مطالب آن نیز از لحاظ کمی و کیفی در شرایط مطلوبی نیستند و ترافیک بسیار کمی را جذب می‌کنند.
پربازدیدترین صفحات وب‌سایت صفحه اول، درباره ما و صفحه هتل‌هاست. این مسئله یعنی محتواهای تولید شده بخش بلاگ عملاً کارآیی نداشته‌اند. همچنین برای کاربران مهم است که بدانند از کجا اقدام به خرید می‌کنند.
بسیاری از کاربران هم در این سه صفحه اقدام به خروج می‌کنند که دلایل آن از حیث محتوا و ساختار باید بررسی شود.
مطالب تولید شده وب‌سایت اکثراً یا بی‌ربط به خدمات هستند یا درباره برند هستند و هیچ راهنمای دقیق و با کیفیتی برای اطمینان بخشیدن به مشتری جهت همراهی او در طول رزرو وجود ندارد.
 
رقیب‌ها: استارت‌آپ‌های زیادی وجود دارند که به ارائه خدمات در زمینه رزرواسیون و خرید تور می‌پردازند. برند ب ظاهر جذاب‌تری دارد و محتوای بصری خوبی برای خود ایجاد کرده است، برند ج نیز به خوبی به تولید محتوای مرتبط با هتل‌ها و مقاصد گردشگری پرداخته است. برند د هم با هزینه‌های تبلیغاتی  کلیکی و تبایغات در گوگل تلاش دارد تا از ب و ج عقب نماند. برند ک نیز در تولید سفرنامه به خوبی عمل کرده است.
بنابراین این فرصت وجود دارد که با نشانه‌گیری چهار نقطه ضعف هر یک و به کاربردن آن‌ها در یک ایده و ساختار بهتر محتوایی، به رقیبی جدی برای آن‌ها تبدیل شد.
 
مخاطب محتوا:
علاقه‌مند به سفر و گردش
علاقه به سفرهای طبیعت‌گردی و ماجراجویانه
علاقه به کویر و جنگل
بازه سنی: 20 تا 40 سال
وضعیت شغلی: دانشجو، کارمند یا آزاد
وضعیت ازدواج: مجرد
وضعیت درآمد ماهیانه: میانگین حقوق وزارت کار
 
دغدغه و نگرانی: از خرید و رزرو آنلاین نگران هستند و ابهامات آزارشان می‌دهد.
نقاط توقف: ممکن است در بخش اطلاعات هتل‌ها متوقف شوند به دلیل آن‌که اطلاعات به صورت کامل و یا زیبا نمایش داده نشده است. همچنین ممکن است در مرحله دوم خرید که نیاز به عضویت دارد به دلیل پیچیدگی و شلوغی فرم عضویت منصرف شوند.
قایق‌های نجات: با ارائه راهنمای نوشتاری و نشان دادن کاربرپسند فرآیند خرید از توقف ابهام و نگرانی آن‌ها کاسته می‌شود.
 

راهبردها و رویکردها

پیش‌گفتار چیزی شبیه به خلاصه اجرایی است. جایی که همه چیز به صورت خلاصه و صریح بیان شده است.
این بخش از سه مورد زیر تشکیل می‌شود:

راهبرد هسته‌ای: هسته‌ای‌ترین راهبرد کسب‌وکار به صورت شفاف و صریح باید بیان شود تا در ادامه راه و در مواقع لازم از دوگانگی‌ها و تردیدها جلوگیری کند.
مفهوم و پیام: محتوا چه مفاهیم و پیام‌هایی را باید به مخاطب القا کند؟
برنامه محتوا: محتوا چه برنامه‌ای دارد و چه کار می‌خواهد بکند؟ دقت شود که این‌جا منظور هدف نیست، کارکرد است.
 

نمونه

راهبرد هسته‌ای: برند الف راحت‌ترین و سریع‌ترین حالت رزرو و خرید تور را برای کاربران فراهم می‌کند، راحت‌تر و دل‌پذیرتر از بقیه رقبا.
مفاهیم و پیام: برای رسیدن به چشم‌انداز و رسیدن برند به جایگاه بیان شده، مفاهیم و پیام‌های زیر باید القا شوند:
  • پیش‌رفتگی : شیوه نمایش مطالب، نمایش تورها و هتل‌ها و فرآیند خرید باید با بهترین فناوری انجام شود تا بهترین رابط کاربری و تجربه کاربری فراهم شود.
  • خلاقیت: در ارائه محتوا در تمامی بخش‌ها و فرآیندها باید خلاقیت دخیل باشد و تمایز جدی با دیگر برندها ایجاد شود.
  • احساس و عاطفه: از آن‌جایی که سفر یک پدیده انسانی است، باید با استفاده از محتوا و تعامل محتوایی، ارتباط عاطفی با مخاطب برقرار شود.
  • جذابیت بصری: محتوای روی وب‌سایت و محتوای مستقل از وب‌سایت باید دارای جذابیت و کیفیت بصری خوب باشند.
برنامه محتوا: برنامه کارکردی محتوا این است که باید مفاهیم برند را در دل خود جای داده و مفاهیم را در تمامی ابعاد وب‌سایت یک‌پارچه نماید.

DNA محتوایی

DNA محتوایی یا ژن محتوایی در واقع مشخص‌کننده ماهیت محتوایی برنامه بازاریابی محتواست.

به این معنا که دقیقاً چه نوع محتواهایی قرار است در برنامه محتوایی استفاده شود. برای این منظور باید به بخش انواع محتوا که من 106 نوع از آن را با توجه به شکل و روش ارائه بیان کرده‌ام مراجعه کرده و با توجه به تحلیل‌های مراحل قبلی ، ژن محتوایی کسب‌وکارتان را طراحی کنید.

به یاد داشته باشید که چهار محتوای اصلی، نوشته، عکس، صدا و ویدئو است و تقریباً همه 106 نوعی که در بالا بیان شده، به لحاظ سرشت جزء این چهار دسته هستند. ولی این شما هستید که با توجه به ویژگی‌های کسب‌وکارتان، مانند منابعی که در اختیار دارید، محدودیت‌ها و فرصت‌های پیش‌رو و دیگر موارد، ژن محتوایی مناسب را طراحی کنید.

لازم به ذکر است ژن محتوایی در طول زمان قابلیت توسعه دارد و پس از طی مراحلی می‌توانید انواع بیش‌تری از محتوا را پوشش داده و تولید کنید.

 

برای تهیه ژن محتوایی، هر کدام از آن 106 مورد که بیان شد را در چهار دسته نوشته، عکس، صدا و ویدئو قرار دهید و به فرمول نهایی محتوای خود برسید.

ماتریس محتوا

ماتریس محتوا کمک می‌کند تا هم فرآیند خرید بهتر پشتیبانی شود و هم با مخاطبان هدف بهتر و بیشتر تعامل ایجاد شود.

با استفاده از ماتریس محتوا، می‌توان مخاطب را به صورت راهبردی از آگاهی به اقدام که همان خرید و استفاده از خدمات یا محصول است هدایت کرد.

همچنین، با استفاده از تکنیک‌های روان‌شناختی و ذهنی، با استفاده از احساس و منطق، او را به تعامل و همکاری بیشتر جهت داد.

کاربرد دیگر ماتریس محتوا، شناسایی خلاء‌ها و خلق محتوای مناسب جهت پُر کردن آن خلاء‌ها می‌باشد.

ماتریس محتوا

محتوای روی وب‌سایت (on-site content)

محتوای روی وب‌سایت چیست؟ به طور کلی هر نوع محتوایی که با وابستگی به وب‌سایت ارائه شود، محتوای روی وب‌سایت است. یعنی هرآن‌چه در برگه نخست، صفحه‌های فرود، خطاها، دکمه‌ها، جعبه‌ها و ماژول‌ها، امکانات و افزونه‌ها، پرسش‌های متداول، صفحه تماس، صفحه درباره ما، ویدئوها، عکس‌ها، اطلاعات و آمار، محصولات و خدمات و ... وجود دارد، محتوای روی وب‌سایت است.
معمولاً بخش مطالب و بلاگ را از محتواهایی که نام برده شد جدا در نظر می‌گیرند زیرا برنامه‌ریزی و رویکرد جداگانه‌ای را نیاز دارد.
در این بخش، باید نتایج تمامی مباحث گذشته را در قالب محتوای روی وب‌سایت پیاده‌سازی کنید تا محتوای روی وب‌سایت با مفاهیم برند و اهداف، یک‌پارچه شوند.
 

نمونه

تنظیم فرکانس: فرکانس مفهومی محتواهایی که در آناتومی محتوا تعیین و مشخص شده‌اند باید با مفاهیم و پیام برند هم‌سان‌سازی شوند.
تنظیمات بصری: بهبود کیفیت تمامی عکس‌های موجود در آناتومی محتوا.
بهبود پیام‌ها: تمامی پیام‌های وب‌سایت، از جمله خطاها، پیام‌های تعاملی و غیره، باید بازبینی شوند و ارتقای کیفیت پیدا کنند و به نوعی جالب باشند.
بهبود صفحه تماس: محتوای صفحه تماس باید به نوعی شود تا کاربر بهتر و راحت‌تر اقدام به برقراری تماس کند. همچنین نیازهای مختلف او پیش از تماس بررسی شده و پیش‌بینی شود. استفاده از تصویر اشخاص و کارکنان پاسخ‌گو نیز باید در دستور کار قرار گیرد.
بهبود پرسش‌های متداول: با توجه به بازخوردهای شبکه‌های اجتماعی و همچنین تماس‌هایی که با وب‌سایت گرفته می‌شود، کیفیت محتوای پرسش‌های متداول باید بهتر و جامع‌تر شود.
بهبود صفحه درباره ما: صفحه درباره بدون تصویر مرتبط است. باید یک عکس دسته‌جمعی از کارکنان برند در آن قرار داده شود. همچنین با نگارش و چینشی درست، به صورت روایی و جالب توضیحاتی درباره ما داده شود.
ارتباط منطقی صفحات: در حال حاضر، صفحات وب‌سایت ارتباط منطقی خوبی با هم ندارند. باید ارتباط بین صفحات با توجه به محتوای آن‌ها تنظیم شود و بهبود پیدا کند.
نگه‌داشتن کاربر در وب‌سایت: محتوای صفحات باید طوری شوند که کاربر زمان مفید بیشتری را روی وب‌سایت بگذراند. باید توجه شود که این به معنای شلوغ‌سازی صفحات نیست. بلکه به معنی درج محتوای هوشمندانه است.
توسعه انواع محتوا: باید از انواع بیشتری از محتوا استفاده شود. تاکنون تنها از محتوای نوشته و عکس استفاده می‌شده است. از این پس باید محتوای شنیداری و ویدئو نیز در جای مناسب در دستور کار قرار گیرد.
دیدگاه مشتریان: باید از دیدگاه مشتریان حضوری و آنلاین شرکت به بهترین شکل در بهترین مکان استفاده شود. در حال حاضر از این توان استفاده نمی‌شود.



این فهرست را می‌شود تا جایی که تمامی ابعاد پوشش داده شود ادامه داد.

تکنیک آناتومی محتوای روی وب‌سایت

آناتومی محتوا رابطه میان انواع محتوا را مشخص می‌کند و یک نقشه تصویری از ساختار محتوایی کسب‌وکار ارائه می‌دهد.
تهیه آناتومی محتوا از این دید اهمیت دارد که در ایجاد نگاه و مدیریت یک‌پارچه تولید و مدیریت محتوا بسیار یاری‌بخش است و فرآیندها به صورت بهتری قابل پردازش و اصلاح هستند.
آناتومی محتوا، همچنین برای برطرف کردن ضعف‌های محتوایی در کلیت سامانه بسیار اثربخش است.
با استفاده از این تکنیک، نظام توزیع محتوا بر روی وب‌سایت کاملاً در معرض مدیریت خواهد بود و ایجاد ارتباط میان آن‌ها به شکل راهبردی جهت افزایش بازدهی آسان‌تر خواهد شد.
 

نمونه

توجه: آناتومی محتوا، خیلی پیچیده‌تر از آن‌چه در این‌جا برای نمونه ارائه داده شده است می‌تواند باشد. این تنها یک نمونه بسیار ساده به منظور آموزش است.

محتوای مستقل از وب‌سایت (off-site content)

محتوای مستقل از وب‌سایت، همه آن محتوایی است که بیرون از وب‌سایت شما وجود دارد. از ایمیل‌ها و خبرنامه‌ها گرفته تا نامه‌ها، تبلیغات، ویدئوها، بروشورها، پوسترها و  موارد دیگر. چه دیجیتال و چه غیر دیجیتال، محتوای بیرون از وب‌سایت، محتوای مستقل نامیده می‌شود.
اگر محتوایی دیجیتالی نیست، به این معنا نیست که باید از چرخه برنامه محتوا خارج شود، اصلاً، بلکه همه چیز باید یک‌پارچه و هم‌آهنگ باشد.

نمونه

پاکت‌نامه‌های مشتریان: همان قالب و مفاهیم برندی که جدیداً تصمیم‌گیری شده است باید روی پاکت‌نامه‌ها و سربرگ‌ها و نامه‌ها لحاظ شود.
ویدئوها: ویدئوهایی که در برنامه محتوایی قرار است تولید شوند باید طبق برنامه محتوایی‌ای باشد که تعیین شده است. برای تولید ویدئوها باید بهترین راهکار که هم از لحاظ هزینه و هم از لحاظ کیفیت مناسب باشد بررسی و انتخاب شود. همچنین باید استراتژی‌ای در نظر گرفته شود تا از ویدئوهای مشتریان نیز بهره گرفته شود.
ایمیل‌ها: در تمامی ایمیل‌ها، چه ایمیل‌هایی که به صورت خبرنامه ارسال می‌شوند و چه آن‌هایی که توسط کارکنان فرستاده می‌شوند باید قالب معنایی و مفاهیم بصری آن با مفاهیم برند و برنامه جدید محتوایی هماهنگ باشد.
تبلیغات: تمامی محتواهای تبلیغاتی که تهیه می‌شود، چه برای تبلیغات دیجیتال و چه تبلیغات سنتی، باید با مفاهیم برند و برنامه جدید هماهنگ و یک‌پارچه باشند و تداخل پیامی وجود نداشته باشد.
محتوای موجود در دیگر وب‌سایت‌ها: باید تمامی اکانت‌های موجود در دیگر وب‌سایت‌ها بررسی شده و محتوای آن‌ها با برنامه جدید تنظیم شود. همچنین تصاویر و اطلاعات اکانت‌های اجتماعی نیز باید تغییر کرده و به حالت جدید درآیند.
 
این فهرست را می‌شود تا جایی که تمامی ابعاد پوشش داده شود ادامه داد.

بلاگ

بخش بلاگ از بخش‌های محتوایی بسیار مهم وب‌سایت‌های امروزی است. به طوری که گویی بدون بلاگ، وب‌سایت کامل نیست. از بخش بلاگ برای اهداف گوناگونی می‌توان استفاده کرد. از ایجاد مراجعه گرفته تا استفاده به عنوان پیش‌خوان روابط عمومی و انتقال مفاهیم برند، معرفی محصول و اهداف دیگر.

اهدافی مانند آن‌چه در ماتریکس محتوا دسته‌بندی شد.

نمونه

وب‌سایت برند الف بخش بلاگ دارد. ولی مخاطب‌ها هیچ تعاملی با محتوای بخش بلاگ ندارند و مطالب را نیز به اشتراک نمی‌گذارند و طبق داده‌ها میزان بازدید از آن مطالب نیز در سطح پایینی است.  مشکل این است که مطالب تولید شده یا جالب و گیرا نیستند و از کیفیت محتوایی خاصی برخوردار نیستند و یا درباره برند و کسب‌وکار الف است. بنابراین به طور ذاتی جذابیتی برای مخاطب ندارند. با توجه به ماتریکس محتوا، هیچ کدام از چهار ویژگی مطرح شده آموزشی، الهام‌بخش، سرگرم‌کننده و متقاعدی را دارا نیستند. بنابراین تولید محتوای بخش بلاگ به سمت این چهار ویژگی با درصد مناسب از هر ویژگی، جهت‌گیری کند.
برای این منظور می‌توان از مطالبی با مضمون‌های زیر بهره برد:
  • مقاصد جالبی که کم‌تر کسی دیده است
  • راهنماهای سفر کاربردی و واقعی همراه با داده و اطلاعات کافی
  • مطالب جالب و هیجان‌انگیز درباره جاها و فرهنگ‌ها و فعالیت‌ها
  • روایت موفقیت‌ها و تجارب دیگران
 

چارچوب محتوایی و مدیریت محتوا (content framework & content governance)

اکنون نوبت بایدها و نبایدهاست. این‌که چه چیزهایی باید رعایت شود و چه نکاتی را باید در طول برنامه در نظر داشت.

نمونه

  • نمای برند: این‌که چه فونتی استفاده شود. سربرگ‌ها چه رنگی و چه اندازه باشند؟ فلسفه رنگ چگونه باشد؟ چه چیزهایی همیشه باید جلوی چشم مخاطب باشند؟ چه چیزهایی نباید باشند؟ آیکون‌ها و نشان‌ها چگونه باشند؟ اختصاصی طراحی شوند یا از موارد موجود استفاده شود؟ آیا لازم است کاراکتری برای برند ساخته شود؟
  • لحن و منش: لحن و منش محتوایی را کم‌کم می‌توان تغییر داد و البته باید دانست که در چه زمان از چه لحن و منشی استفاده کرد. باید به موقع بامزه بود، به موقع جدی، به موقع مهربان و دل‌سوز و به موقع پر از هیجان و شور. این‌که چه زمان چگونه باید بود بستگی به بازخوردها و تعامل کاربران با وب‌سایت یا نرم‌افزار دارد. اطلاعاتی که در بازخوردها و تحلیل‌ها به دست می‌آید این‌جا باید استفاده شود.
  • نگارش: نگارش در دنیای وب و دیجیتال با نوشتن در دنیای واقعی و دفتر و کتاب بسیار فرق دارد. جمله‌ها و پاراگراف‌ها در دنیای دیجیتال باید خوانا، چشم‌نواز و کوتاه-کوتاه باشند. بدون هیچ‌گونه پیچیدگی.
  • ملاحظات سئو: تمامی مطالب باید از متادیتا، کلیدواژه و تگ‌های عنوان برخوردار باشند و تگ‌های سربرگ به خوبی در آن‌ها استفاده شده باشد. همچنین کلیدواژه‌ها و عبارت‌های مربوط به کلیدواژه اصلی نیز باید تا جایی که می‌شود در محتوا استفاده شود.
  • تعداد واژه‌ها: تعداد واژه‌ها در نوشتن مطالب نباید کم‌تر از 800 واژه باشد. در غیر این صورت محتوا نمی‌تواند کیفیت مطلوب را دارا باشد. این قانونی است که در بخش بلاگ و بخش‌های مانند آن باید رعایت شود.
  • تقویم نگارشی-ویرایشی: برای تولید و مدیریت تمامی محتواهای تعیین شده نیاز است یک تقویم زمانی ایجاد شود تا بدانیم در چه زمانی چه اقدامی در زمینه محتوا باید صورت گیرد.

فرآیندها

منظور از فرآیندها، فرآیندهای کاری است. این‌که چه زمانی، با چه ترتیبی، چه کاری، توسط چه کسی انجام شود.

فرآیند کاری تولید محتوا از زمان ایده‌پردازی تا زمان انتشار است و حتا پس از آن نیز فرآیند به شکل دیگری ادامه خواهد داشت.

یک محتوا چه فرآیندی را باید طی کند تا به انتشار برسد؟

 

فرآیند پس از انتشار

تولید محتوا بدون انتشار هوشمندانه تقریباً فایده ندارد. این به این معنا نیست که پس از انتشار باید حتماً بودجه خاصی برای توزیع آن صرف شود. خیر، بلکه به این معنا است که محتوا پس از تولید نباید به حال خود رها شود. باید از تمام ابزارهای موجود جهت توزیع آن استفاده کرد. حال زمانی این توزیع همراه با یک کمپین خواهد بود و گاه به صورت رایگان با ابزارهایی که موجود است.
به طور کلی پس از تولید محتوا باید به روش‌های زیر برای توزیع توجه کرد:
  • شبکه‌های مجازی
  • تبلیغات در شبکه‌های مجازی
  • راهکارهای روابط عمومی (مانند راهکارهای رسانه‌ای)
  • کمک از تأثیرگذاران (مانند وب‌سایت‌های مرجع یا اثرگذار)
  • انتشار در جاهای دیگر
  • انتشار از طریق ایمیل
  • و موارد دیگر...
 

ارزیابی پس از انتشار

پس از انتشار باید عمل‌کرد محتوا را زیر نظر داشت.  خوش‌بختانه با وجود انواع تحلیل‌گرهای رایگان و غیر رایگان رصد عمل‌کرد محتوای تولید شده میسر شده است و به خوبی می‌توان دریافت که محتوای تولید شده چه اثراتی ایجاد کرده است.
به طور کلی در ارزیابی عمل‌کرد محتوا باید مواردی مانند موارد زیر را در نظر گرفت:
  • نرخ خروج: یعنی زمانی که یک کاربر به صفحه محتوای شما می‌آید آیا آن را رها می‌کند یا زمان می‌گذارد و می‌خواند؟
    این‌جاست که مشخص می‌شود معماری محتوا یا کیفیت آن چه قدر اثرگذار بوده است.
  • میزان بازدید: میزان کلیک‌هایی که محتوای تولیدشده می‌خورد نشان‌دهنده میزان بازدید از آن است. در این میان هرچه تعداد بازدیدهای جدید نیز بیش‌تر باشد، موفقیت بیشتر است.
  • مدت زمان صرف شده روی صفحه: اگر مدت زمان روی صفحه زیاد باشد، یعنی کاربر وقت می‌گذارد و محتوا را می‌خواند یا تماشا می‌کند. اگر میزان زمان مصرفی، کم‌تر از زمان لازم ایده‌آل برای خوانش یا تماشای محتواست، باید بررسی شود که اشکال در کجاست.
  • میزان اشتراک‌گذاری‌ها: میزان اشتراک‌گذاری‌ها نمایان‌گر آن است که یک محتوا چه مقدار مخاطبان خود را راضی کرده است که آن را به اشتراک بگذارند. البته گاهی عدم اشتراک‌گذاری به محتوا و کیفیت آن برنمی‌گردد و اشکال در استراتژی و یا مسائل فنی است که به هر حال باید بررسی شود.
  • و شاخص‌های دیگر به فراخور اهداف...
 

تقویم محتوایی (content calander)

تقویم محتوایی معمولاً شامل دو بخش کلی است:

بخش اول بخشی است که مربوط به زمان تولید و ایجاد محتواست.

بخش دوم بخشی است که مربوط به توزیع و بهبود محتواست.

البته یک تقویم محتوایی می‌تواند خیلی پیچیده‌تر از آن‌چیزی باشد که در زیر ارائه شده است. این تقویم تنها نمونه‌ای است تا قالب تقویم محتوایی نشان داده شود. باید توجه داشت که در تقویم محتوایی هر دو بخش بالا کاملاً باید با هم هماهنگ باشند و تداخل کاری و کارکردی نداشته باشند.

جمع‌بندی و نکات کلیدی

با این‌که خیلی از بخش‌ها را خلاصه و فشرده بیان کردم، می‌بینید که مطلب بسیار طولانی شد. این به این دلیل است که بازاریابی محتوا تخصصی است بسیار پیچیده و عمیق، به طوری که در مورد هر یک از عناوینی که در بالا توضیح دادم می‌تواند حداقل 50 صفحه مطلب نوشت.
با این‌حال تلاش کردم یک آموزش خوب و پرمغز برای تهیه برنامه بازاریابی محتوا ارائه دهم تا به کار دوستان بیاید.
اما در پایان باید بر چند نکته تأکید کنم:
  1. اگر در بازاریابی کلان شرکت و کسب‌وکارتان بازاریابی دیجیتال و در دل بازاریابی دیجیتال بازاریابی محتوا جایی ندارد، شدیداً تا دیرنشده است بازنگری کنید.
  2. محتوا، هم پادشاه است، هم ملکه است و هم شوالیه. پس آن را بسیار جدی بگیرید.
  3. استفاده از انواع محتوا به صورت روزافزون در حال رشد و افزایش است، از روندهای مهم عقب نمانید.
  4. حتماً مخاطب هدف خود را به طور کامل بشناسید سپس دست به قلم شوید.
  5. تقویم محتوایی، لازم است و حیاتی.
  6. ادبیات محتوایی‌تان حتماً منطبق بر ساختار و هویت برند شما باشد.
  7. توزیع و ارزیابی پس از تولید محتوا را هرگز فراموش نکنید.
  8. هر کاری تخصص خود را لازم دارد. کسی که مدیریت خوانده باشد یا صرفاً چیزی از بازاریابی بداند، یا کسی که سئو بداند، به این معنا نیست که یک بازاریاب محتواست.
  9. کیفیت از کمیت 300 برابر مهم‌تر است.
  10. در هر صنعت و حوزه‌ای که هستید، با محتوا، ارزش‌آفرینی کنید.

آرزوی موفقیت

ضمن آرزوی موفقیت در کسب‌وکارتان، امیدوارم بتوانید یک برنامه محتوایی عالی تدوین کنید و از این طریق در جهت توسعه و شکوفایی کسب‌وکار خویش اقدام کنید.
البته، گسترش امر بازاریابی محتوا، جز سود و منفعت برای کسب‌وکارها، باعث پویایی فضای علمی و تخصصی صنایع مختلف نیز می‌شود و حتا تأثیراتی را خواهد داشت که شاید در ذهن نیز نگنجد.
با این‌حال، خوش‌حال می‌شوم خبرها و داستان‌های موفقیت‌تان را بشنوم؛ به ویژه اگر از ساختار پیشنهادی من استفاده کردید. :)

این آموزش، توسعه پیدا می‌کند، همراه باشید.

هیچ مطلبی را از دست ندهید:


آموزش‌ها، تکنیک‌ها و مطالب ویژه را از طریق ایمیل دریافت کنید.

×
به وب‌سایت من خوش‌آمدید.

آموزش‌ها، تکنیک‌ها و مطالب ویژه را از طریق ایمیل دریافت کنید.