راهنمای تهیه برنامه بازاریابی - همراه با نمونه

پژوهش و تألیف: مهران سرفلاح

آموزش‌ها، تکنیک‌ها و مطالب ویژه را از طریق ایمیل دریافت کنید.

0
0
0
s2sdefault

امتیاز کاربران

ستاره فعالستاره فعالستاره فعالستاره فعالستاره غیر فعال
 

 

تاکنون پیش آمده است که بخواهید اقدامات بازاریابی کسب‌وکار خود را سروسامان دهید، ولی نمی‌دانستید چگونه و از کجا باید آغاز کنید؟

این مطلب، راهنمای تدوین برنامه بازاریابی است و البته نه یک برنامه بازاریابی معمولی، بلکه یک برنامه بازاریابی مدرن و امروزی. بیشتر برنامه‌های بازاریابی نمونه‌ای که در اینترنت وجود دارند، تاریخ گذشته هستند و به روز نیستند و بسیاری از تکنیک‌ها و روش‌های نوین بازاریابی مانند استراتژی‌های دیجیتال و آنلاین در آن‌ها لحاظ نشده است.

و از آن‌جایی که کم و بیش دانشجویان، کارشناسان و افراد مختلف با من تماس می‌گیرند و برنامه‌های نمونه و مدرنی را درخواست می‌کنند و از آن‌جایی که درست نیست برنامه‌های کسب‌وکارهای دیگر را در اختیار غیر قرار دهم، تصمیم گرفتم با فرض یک کسب‌وکار خیالی، یک نمونه برنامه بازاریابی را به صورت رایگان در اختیار همه‌گان قرار دهم، باشد که در مسیر موفقیت از آن نهایت استفاده را ببرند؛ برای موفقیت من هم کمی انرژی مثبت ارسال کنند. :)

نکته مهم: از آن‌جایی که برای تدوین برنامه بازاریابی دیجیتال ضروری است که نخست برنامه بالادستی آن وجود داشته باشد، یعنی برنامه بازاریابی کلان، بنابراین من در این مطلب نخست روش تدوین برنامه بازاریابی کلان را بیان می‌کنم، سپس به برنامه بازاریابی دیجیتال خواهم پرداخت.

بسیار خوب، برویم سر اصل مطلب و پیش از هرچیز یک سری موارد مفهومی را همراه هم مرور کنیم.

  • رنگ سبز: پیش‌-توضیحات نظری برنامه بازاریابی
  • رنگ آبی = نمونه
  • رنگ قرمز = عنوان اصلی بخش‌های مختلف برنامه بازاریابی
  • رنگ نارنجی = زیرعنوان

 

نمونه برنامه بازاریابی (طرح بازاریابی)

من در این راهنما یک نمونه طرح بازاریابی را تهیه کردم تا در حین توضیح مسائل مختلف یک برنامه بازاریابی، با روش تهیه چنین برنامه‌ای به صورت عملی آشنا شوید. بنابراین، من یک آژانس مسافرتی فرضی را تصور کردم و به صورت گام به گام در طی توضیح بخش‌های مختلف یک برنامه بازاریابی استاندارد، بخش‌های مختلف برنامه بازاریابی نمونه را هم قرار داده‌ام. دقت بفرمایید که عناوین طرح نمونه بازاریابی در این مطلب با رنگ آبی مشخص شده‌اند.

 

برنامه بازاریابی (Marketing Plan) چیست؟

برنامه بازاریابی سند و طرح جامعی است که تبلیغات و بازاریابی یک شرکت یا کسب‌وکار را برای سال یا سال‌های آینده مشخص می‌کند. در برنامه بازاریابی اقداماتی که یک کسب‌وکار باید انجام دهد تا به اهداف بازاریابی که در این برنامه مشخص شده است دست یابد شرح داده شده است. 

 

برنامه‌ریزی بازاریابی - Market Planning

هنگامی که می‌گوییم برنامه بازاریابی، یعنی برنامه‌ریزی بازاریابی. یعنی تمامی اقدامات بازاریابی کسب‌وکار خود را باید برنامه‌ریزی کنیم.

هر نوع برنامه‌ریزی، یک سری مزایا دارد و یک سری معایب.

مزایای برنامه‌ریزی بازاریابی

  1. اثربخشی در مقابل تغییرات بازار
    شرکتی که دارای برنامه بازاریابی است، با رویکردهای استراتژیک خود و همچنین مشخص بودن چارچوب‌های اقدامات بازاریابی خود در مقابل تغییرات اثربخشی بیشتری دارد. پس اگر توفان بیاید، این شرکت از آخرین‌ها خواهد بود که باد ببرد!
  2. سهولت تحقق اهداف
    وقتی یک شرکت برنامه بازاریابی داشته باشد، به این معنا است که دارد به سمت اهدافی مشخص حرکت می‌کند. پس تحقق اهداف شرکت از طریق برنامه بازاریابی ضمانت بسیار بیشتری نسبت به حالت بی‌برنامه‌گی دارد. اگر یک کشتی بادبان نداشته باشد، هر بادی مسیر آن را تعریف می‌کند و آخر سر هم به هیچ‌جا نمی‌رسد!
  3. برنامه بازاریابی در تصمیم‌های مدیریتی کمک‌کننده است.
    اگر به هر دلیل، مدیریت کسب‌وکار نیاز داشته باشد که تصمیم‌های بزرگ یا کوچکی را بگیرد، برنامه بازاریابی مانند یک مشاور عمل می‌کند و در شفاف‌سازی مسئله بسیار مؤثر است.
  4. توفیق اجباری نظارت
    برنامه بازاریابی باعث می‌شود تا مدیران کسب‌وکار زیر و روی کسب‌وکار خود را بررسی کنند. پس، برنامه بازاریابی می‌تواند نقش یک ابزار ارزیابی را ایفا کند.
  5. برنامه بازاریابی روشی برای ارزیابی اقدامات بازاریابی
    برنامه بازاریابی در خود مکانیزم‌هایی را دارد که به مدیران کسب‌وکار این فرصت را می‌دهد تا اقدامات بازاریابی خود را ارزیابی کنند و سپس تغییرات یا اصلاحات لازم را در جهت افزایش کارآمدی و بهینه‌سازی انجام دهند.

معایب برنامه بازاریابی

  1. تهیه برنامه بازاریابی دقیق وقت‌گیر و طاقت‌فرساست
    برای همین است که مشاورانی که هنر و علم این کار را دارند، هزینه بالایی را برای تهیه یک برنامه بازاریابی با کیفیت دریافت می‌کنند.
  2. برنامه‌های بازاریابی نیاز به حمایت جدی دارند.
    برنامه بازاریابی هرچه قدر ساده یا پیشرفته، نیازمند حمایت مستمر از سطوح بالایی مدیریت کسب‌وکار است. چراکه ممکن است سطوح پایین و اجرایی کسب‌وکار به فرآیند تغییر دید منفی داشته باشند و یا مقاومت کنند. این‌جاست که فرهنگ سازمانی و یا مشارکت مثبت افراد در برنامه‌ریزی می‌توند عملی مثبت باشد.
  3. برنامه‌ریزی ممکن است ضعیف انجام شود.
    ممکن است برنامه‌ریزی ضعیف صورت گیرد به همین دلیل برنامه‌ها ناکارآمد خواهند شد. در نتیجه برخی تصور می‌کنند برنامه‌ریزی ارزش پایینی دارد. در حالی که حقیقت چیز دیگری است.
  4. ضعف نیروی انسانی
    اغلب کسب‌وکارها، نیروی انسانی‌ای که دانش، هنر، دید، و تخصص لازم جهت برنامه‌ریزی را داشته باشد در اختیار ندارند.

دلایل شکست برنامه‌های بازاریابی

  • برنامه بازاریابی تشریفاتی است و در اقدامات روزانه کسب‌وکار تقسیم و لحاظ نشده است.
  • کسانی که مسئول برنامه‌ریزی هستند، درکی از فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی را ندارند.
  • خط مقدم مشکل دارد؛ به این معنا که اگر مدیر بازاریابی به خوبی یک برنامه بازاریابی را تدوین کند، حتماً و قطعاً لازم است که مدیران خطوط مقدم کسب‌وکار به خوبی آن را اجرا کنند. در اغلب کسب‌وکارها مدیرانی در خطوط مقدم وجود ندارد.
  • برنامه‌ریزی برای بازاریابی را با برنامه مالی اشتباه گرفته می‌شود. برخی به اشتباه تصور می‌کنند اگر فروش آینده خود را پیش‌بینی کنند یعنی برنامه بازاریابی تهیه کرده‌اند! اصلاً به هیچ وجه ابداً هرگز و تا ابدیت خیر اینطور نیست. پیش‌بینی برنامه نیست. برنامه یعنی هدف‌گذاری دقیق و تعیین روش‌های دست‌یابی به آن اهداف در مدت‌زمان مشخص؛ آن هم جامع و کامل. (آنلاین و آفلاین)
  • برای برنامه‌ریزی بازاریابی داده‌ها و اطلاعات نامناسب به کار برده شده است و یا به عوامل محیطی توجه کافی نشده است.
  • برنامه‌ریزی بر نتایج کوتاه‌مدت متمرکز است. این یکی از اشتباهات بزرگ اغلب کسب‌وکارهایی است که در اقدامات بازاریابی مشکل دارند. این مسئله باعث می‌شود مدام شاخه به شاخه کنند، در جایی که باید هزینه کنند نکنند، در جایی که نباید هزینه کنند هزینه کنند و مدام مسیرهای اشتباه را طی کنند و بر اهداف و مسیر دقیق رسیدن به آن‌ها متمرکز نباشند و فقط روی منافع کوتاه‌مدت تمرکز کنند. کمی شبیه داستان خرگوش و لاک‌پشت

فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی

  1. تحلیل موقعیت
  2. تعیین اهداف و مقاصد کسب‌وکار
  3. راهبردهای بازاریابی و برنامه‌های اجرایی آن‌ها
  4. اجرای برنامه‌ها و نظارت بر عمل‌کرد

چند نوع برنامه بازاریابی داریم؟

پیش از آن‌که دست به کار شویم برای تهیه یک برنامه بازاریابی باید بدانیم چه نوع برنامه بازاریابی مورد نیاز ماست. بر همین اساس باید از میان سه نوع برنامه بازاریابی زیر یکی را انتخاب کرده و بر آن تمرکز کنیم:

  1. برنامه بازاریابی ویژه طرح تجاری
    در طرح تجاری، بخش بازاریابی و فروشی که وجود دارد نوعی حالت خلاصه شده برنامه بازاریابی است و آن هم بیشتر اطلاعاتی است که از بیرون به دست آمده و ما برای این‌که ثابت کنیم آن طرح توجیه اقتصادی دارد از آن‌ها استفاده می‌کنیم. در واقع این‌جا برنامه بازاریابی‌ای که ارائه می‌شود برای پشتیبانی از توجیه اقتصادی طرح است. که معمولاً بین 3 تا 6 صفحه است.
  2. برنامه بازاریابی استراتژیک
    در یک برنامه بازاریابی استراتژیک، ما محیط را به طور کامل تحلیل و بررسی می‌کنیم تا متوجه بشویم در کجاها می‌توانیم کسب‌وکار را توسعه دهیم یا بازار را چگونه در جهت هدف‌گیری‌های جدید تقسیم‌بندی کنیم. نتیجه این خواهد بود که با بازارهای هدفی روبه‌رو خواهیم شد که باید برای آن‌ها برنامه‌ریزی کنیم. به دنبال این مفهوم، اهداف یک برنامه بازاریابی استراتژیک روی فروش، سود، بازگشت سرمایه، توسعه شرکت یا افزایش سهم در بازار تمرکز دارد. که معمولاً بین 3 تا 6 صفحه است.
  3. برنامه بازاریابی تاکتیکی
    در برنامه بازاریابی تاکتیکی روی بازار هدف و استراتژی‌های مربوط به آن تمرکز وجود دارد و کم‌تر با محیط بیرونی سروکار دارد. یعنی بیشتر با این مسئله سروکار دارد که  چگونه افراد بیشتری را نسبت به خدمات/محصول آگاه کند، چگونه مشتریان جدیدی به دست آورد و یا مشتریان فعلی را دعوت به بازگشت کند.
    بگذارید این‌گونه بگویم: اگر محیط بازار را مورد بررسی و تحلیل قرار می‌دهید که بازار یا بازارهای هدف جدیدی را کشف کنید، دارید برنامه راهبردی تهیه می‌کنید.
    اما اگر می‌دانستید که بازار هدف‌تان چیست و برای آن دارید یک سری تاکتیک بررسی و تعریف می‌کنید، در حال تهیه یک برنامه بازاریابی تاکتیکی هستید.
    این اشتباهی است که خیلی‌ها مرتکب می‌شوند. زمانی که باید برنامه تاکتیکی تهیه کنند، برنامه راهبردی تهیه می‌کنند. به همین دلیل برنامه‌ای که در آخر جلویشان قرار می‌گیرد، کارآمد نیست.

بگذارید این‌گونه مثال بزنم
فرض کنیم با این مسئله مواجه هستید که تقاضای پایینی دارید. سپس، شما یک برنامه تاکتیکی تهیه می‌کنید و برپایه آن تبلیغات بیشتری می‌کنید، ولی هیچ تغییری مشاهده نمی‌کنید. دلیل این است که مشکل اساسی‌تر است. مشکل بر می‌گردد به استراتژی کلان بازاریابی شما، چراکه ممکن است چیزی که دارید می‌فروشید مشکل داشته باشد و یا بازاری که در آن تبلیغ می‌کنید نیاز به اصلاحات دارد.
پس، همواره نخست باید برنامه بازاریابی استراتژیک را داشت، سپس براساس آن به برنامه تاکتیکی رسید. برنامه تاکتیکی معمولا 10 صفحه و یا حتا بیشتر نیز می‌تواند باشد.

ساختار کلی یک برنامه بازاریابی

  • بخش یک
    • جلد
    • فهرست
  • بخش دو
    • خلاصه اجرایی


  • بخش سه
    • تحلیل وضعیت
    • خلاصه بازار
      • تحلیل بازار
      • نیازهای بازار
      • روندهای بازار
      • رشد بازار
    • تحلیل SWOT
      • قوت
      • ضعف
      • فرصت
      • تهدید
    • رقابت
    • خدمات/محصول
    • کلیدهای موفقیت
    • چالش‌های مهم
  • استراتژی بازاریابی
    • مأموریت
    • اهداف بازاریابی
    • اهداف مالی
    • بازارهای هدف
    • موقعیت‌یابی
    • هرم‌های استراتژی
    • آمیخته بازاریابی
      • قیمت
      • توزیع
      • تبلیغ و ترفیع
      • خدمات مشتری‌مداری
    • تحقیق در بازار

  • بخش چهارم
    • مالی، بودجه‌بندی و پیش‌بینی
    • تحلیل نقطه سر به سر
    • پیش‌بینی فروش
    • بودجه‌بندی بازاریابی و تبلیغات

  • بخش پنجم
    • نظارت و کنترل

  • بخش ششم
    • تقویم یا نقاط عطف

  • بخش هفتم
    • احتمالات
      • بسترهای فرصت‌
      • مشکلات و ریسک‌ها
      • خطرات جدی

 پیش از این‌که هر بخش را همراه با نمونه توضیح بدهم، چند نکته را به یاد داشته باشید:

  • آمیخته بازاریابی از موارد بیشتری می‌تواند تشکیل شود در صورت صلاح‌دید کارشناس و تدوین‌کننده طرح.
  • زیر بخش‌ها براساس نیاز می‌توانند کم و زیاد شوند و یا تغییرات جزئی داشته باشند.
  • این یک ساختار کلی است با قابلیت پیاده‌سازی روی هر کسب‌وکاری.

اکنون با یک نمونه، هر بخش را یک به یک توضیح می‌دهم.

در این‌جا من یک شرکت آژانس هواپیمایی را فرض قرار می‌دهم؛ بنابراین برنامه بازاریابی آژانس هواپیمایی در ادامه تشریح خواهد شد.

برنامه بازاریابی آژانس هواپیمایی

نام آژانس هواپیمایی فرضی من «مهران و دوستان» هست. در ابتدا باید یک خلاصه اجرایی خوب بنویسیم.

دقت بفرمایید که پس از توضیح هر بخش، نمونه مربوط به برنامه بازاریابی آژانس مسافرتی را با رنگ آبی مشخص کرده‌ام. و رنگ قرمز نشان‌گر عنوان آن بخش است.

خلاصه اجرایی در یک برنامه بازاریابی

توضیح: خلاصه اجرایی یک برنامه بازاریابی را می‌توانید هم در آغاز بنویسید، هم در پایان. فرق این دو در رویکرد و زاویه دید هست و هرکس هرطور که راحت‌تر است اقدام کند؛ اما بهتر است آن را در آخر تکمیل کنید که بهتر بتوانید بنویسید و چیزی از قلم نیافتد.

در حالت کلی بهتر است خلاصه اجرایی شما شامل موارد زیر باشد:

  • توصیف کسب‌وکار و کاری که شرکت می‌کند
    توضیح: نام، محل، خدمات شرکت و هدف از برنامه‌ای که می‌نویسید.
  • مشکلات و فرصت‌ها
  • خدمات یا محصول شما که مشکلات مذکور را برطرف کند و از فرصت‌هایی که بیان کردید استفاده کند
  • سرمایه و پولی که احتیاج دارید برای این قضیه
  • بازار هدف و مشتری هدف شما
  • رقابت، رقبا و مزیت‌های رقابتی‌تان که شما را از رقبا جدا می‌کند
  • اقدامات بازاریابی و فروش فعلی
  • تیم یا گروه مدیریتی شما
  • اعداد و ارقام مهم؛ مانند پیش‌بینی فروش، هزینه و ...

خلاصه اجرایی برنامه بازاریابی آژانس هواپیمایی مهران و دوستان:

شرکت آژانس هواپیمایی مهران و دوستان در سال 1395 بنیان‌گذاری شد تا در زمینه  طبیعت‌گردی و سفرهای ماجراجویانه به ارائه خدمات بپردازد. این شرکت در تهران که دفتر مرکزی آن در تهران است با استفاده از نیروهای متخصص و کارشناسان با تجربه گردشگری در زمینه تورهای کوه‌نوردی، صخره‌نوردی، دوچرخه سواری در طبیعت، سفرهای روستایی، قایق‌سواری در رودهای خروشان، تورهای جنگل و کویر فعالیت می‌کند.

بنیان‌گذار این شرکت مهران سرفلاح است که کارشناس ارشد گردشگری و استراتژیست دیجیتال و آنلاین است.

فرصت‌هایی که آژانس هواپیمایی مهران و دوستان با آن‌ها روبه‌رو است:

  1. توسعه یافتن روزافزون فرهنگ گردشگری در ایران
  2. رشد قابل توجه گردشگری و به ویژه طبیعت‌گردی از سال 1390
  3. عدم وجود تعداد کافی ارائه‌دهندگان خدمات این نوع از گردشگری در ایران
  4. تعداد کم شرکت‌های فعال در حوزه گردشگری طبیعت و تورهای ماجراجویانه در تهران و حومه

در فضای تورها و سفرهای طبیعت‌گردی دو دسته خدمات وجود دارد. دسته‌ای که دارای سود بالایی دارند و برای مشتریان با درآمد بالاتر طراحی شده‌اند و دسته‌ای که سود پایینی دارند و برای افرادی با درآمد کم‌تر طراحی شده‌اند.

بازار هدف و مشتری هدف آژانس مسافرتی مهران و دوستان این است که تا به افراد با درآمد بالا ارائه خدمت کند، یعنی افرادی که در سال حداقل 60 میلیون‌تومان درآمد دارند. بنابراین چنین افرادی در میان پزشک‌ها، مدیران بانک‌ها و مؤسسه‌های اقتصادی و مالی، وکیل‌ها، مدیران کسب‌وکارها، تولیدکننده‌ها، صاحبان فروشگاه‌های متوسط و بزرگ و افرادی از این دست یافت می‌شوند. پیش‌بینی می‌شود این افراد ساکن مناطق شمالی شهر تهران باشند؛ از لحاظ سنی نیز بین 25 تا 45 ساله، 55% مرد، 45% زن و احتمالاً بیشتر متأهل باشند.

از آن‌جایی که طبیعت‌گردی و به طور کلی سفرهای با موضوع خاص بیشتر و بیشتر در حال گسترش میان مردم است، تقاضای این نوع خدمات سفر نیز در حال افزایش است و بازارهای خاص در میان این فرصت‌های خاص وجود دارد.

البته رقابت با شرکت‌های کهنه‌کاری که در این زمینه هم‌اکنون در حال فعالیت هستند و برای خود اسم و رسمی درست کرده‌اند کمی دشوار است، ولی شرکت مهران و دوستان با استفاده از تکنیک‌هایی که باعث می‌شود تمایز ایجاد شود و همچنین با استفاده از توان بسیار راهبردی استراتژی‌های آنلاین تلاش می‌کند در میان این شرکت‌ها جایی برای خود باز نماید؛ با توجه به این‌که طبق مطالعات همیشه 50 تا 60 درصد مشتریان برندها آماده هستند از برندهای جدید استفاده کنند و مشتریان هدف شرکت نیز دارای درآمدهای بالا هستند، جذب آنان با موفقیت همراه خواهد شد.


در حال حاضر ما وب‌سایت الف و وب‌سایت ب را راه‌اندازی کرده‌ایم تا به عنوان کانال‌های توزیع شرکت عمل نمایند. همچنین تمرکز خاصی بر روی بازاریابی و برندسازی در شبکه‌های اجتماعی داریم که این دو وب‌سایت، همراه با اکانت‌های اجتماعی ما، با استفاده از استراتژی‌های محتوایی و ویژه شرکت، به خوبی در فضای آنلاین خواهند درخشید.


همچنین، استراتژی قیمت‌گذاری شرکت نیز به این صورت است که در حالت کلی قیمت خدمات در حالت لوکس قرار گیرد و فقط بخشی از بازار که مورد هدف شرکت است قادر به استفاده از این خدمات باشند. حال در مقابل دیگر شرکت‌ها که آن‌ها هم خدمات لوکس ارائه می‌دهند، ما ترکیب ویژه‌ای از کیفیت و قیمت را در رقابت با آن‌ها استفاده خواهیم کرد.

نقطه سر به سر شرکت به شرح زیر خواهد بود:

 تعداد فروش ماهیانه ما باید 46.9 عدد باشد و نقطه سر به سر ماهیانه ما نیز 75 میلیون تومان است.

 

پیش‌بینی فروش شرکت به شرح زیر خواهد بود:

income

هزینه بازاریابی شرکت به شرح زیر خواهد بود:

marketing expenses

تحلیل وضعیت در برنامه بازاریابی

توضیح: در تحلیل وضعیت، وضعیت فعلی شرکت را همان‌گونه که هست دقیق و شفاف بنویسید. این‌که چند وقت است که فعالیت می‌کند، الان چه کاری انجام می‌دهد و یا تصمیم دارد چه کاری بکند.

تحلیل وضعیت در برنامه بازاریابی آژانس مسافرتی مهران و دوستان

حدود 2 ماه است که آژانس مسافرتی مهران و دوستان آغاز به فعالیت کرده است و در این دو ماه توانسته است چند تور طبیعت‌گردی برای مقاصد داخلی اجرا کند. از آن‌جایی که این شرکت اهداف بلندی را در این حوزه برای خود تعیین کرده است، بسیار حائز اهمیت است که اقدامات بازاریابی و تبلیغاتی خود را به سرعت و با کیفیت حداکثری در جهت دستیابی به این اهداف تدوین و اجرا نماید. بازار هدف شرکت مسافرتی مهران و دوستان، طبیعت‌گردی و سفرهای علایق خاص با تأکید بر خدمات لوکس است که برای این منظور باید از یک‌سو تقاضاهای موجود را به سمت خود هدایت کند و از سوی دیگر اقدامات لازم را در جهت عرضه این نوع خدمات انجام دهد، اقداماتی شامل طراحی مسیرها، طراحی بسته‌های سفر، جذب نیروهای متخصص لازم و لحاظ‌کردن نکاتی که کیفیت این بسته‌های لوکس را تضمین می‌کند.

 خلاصه بازار

در این بخش، خلاصه‌ای از بازاری که با آن روبه‌رو هستید را می‌نویسید؛ البته براساس اطلاعاتی که در دست دارید و یا می‌توانید به دست بیاورید. گاهی دسترسی به برخی اطلاعات سخت است و یا شدنی نیست، به ویژه وقتی زیرساخت‌های آماری بسیار ضعیف باشد و هیچ آمار تأییدشده و مستندی به طور کلی وجود نداشته باشد.
 البته، گاهی اگر مسئله بسیار مهم باشد و امکانات زمانی و مالی وجود داشته باشد، می‌توان با روش‌های پژوهشی و آماری، به اطلاعات نسبی خوبی دست یافت.

اگر زمانی با موضوعی مواجه بودید که نه اطلاعاتی برای آن وجود داشت (اطلاعات ثانویه در دسترس نبود) و نه آماری، باید تا حد امکان بتوانید نوعی تحقیقات بازار انجام دهید.

از آن‌جا که تحقیقات بازار مبحثی بسیار گسترده است، در این‌جا تلاش می‌کنم به صورت خلاصه و مفید روش و فرآیند آن را بیان کنم.

فرآیند تحقیقات بازاریابی

  1. بیان مسئله
  2. طرح پژوهش یا تحقیق
  3. گردآوری داده‌
  4. تحلیل داده‌
  5. تهیه گزارش نهایی
 
بیان مسئله در تحقیقات بازاریابی

اگر به این نتیجه رسیدید که نیاز است تحقیقات بازاریابی صورت بگیرد و اگر این تحقیقات صورت نگیرد ابهام یا مشکلی برای کسب‌وکار وجود خواهد داشت، حتماً باید آن را انجام دهید و برای آغاز تحقیقات بازاریابی، ضروری است مسئله را بشناسید. یعنی بدانید مشکل چیست. این‌جاست که بیان مسئله بسیار مهم است.

نکته بسیار مهم: در روش‌های سنتی مدیریت و آن هم در مدیریت بازاریابی، هزینه تحقیقات معمولاً بالاست، زمان کافی وجود ندارد و یا کلاً منابع و ابزارهایی که نیاز است در دسترس نیستند. اما، اکنون در آستانه سال 1396 قرار داریم و به نوعی می‌شود بیان داشت که مدیریت سنتی خیلی وقت است که در آرامگاه خود به سر می‌برد. مدیریت مدرن است که امروز برای کسب‌وکارها و موفقیت سازمان‌ها نقش کلیدی و اساسی بازی می‌کند.

و اگر هم دقت کرده باشید امروزه هر سازمان و کسب‌وکاری که به نوعی با مشکلات جدی روبه‌رو است، با کمی تحقیق می‌توان دست پنهان مدیریت سنتی را در آن مشکلات دید.

این‌ها را گفتم تا بگویم که اکنون با استفاده از روش‌های امروزی و بسترهای دیجیتال و آنلاین، می‌توان هم در هزینه و هم در زمان برای تحقیقات بازاریابی صرفه‌جویی بسیاری کرد. و حتا (لطفاً بسیار دقت کنید) خود تحقیقات بازاریابی را به یک فرصت تبلیغاتی و یا برندسازی تبدیل کرد.

پس، در هنگام تحقیقات بازار در دنیای امروز، درون جعبه فکر نکنید، بیرون جعبه هم فکر نکنید؛ اینطور فکر کنید که گویی اصلاً جعبه‌ای در کار نیست!

پس، در بیان مسئله، موضوع تحقیق باید کاملاً شفاف، روشن و دقیق باشد؛ چه پرسش‌هایی باید پاسخ داده شود و به دنبال چه پاسخ‌ها یا راه حل‌هایی هستید؟

طرح پژوهش

در طرح پژوهش ساختار و روش‌های تحقیقات بازار مشخص می‌شود. این‌که از چه روش‌هایی برای گردآوری و تحلیل داده استفاده خواهد شد.

برای مثال سه نوع از مهم‌ترین و اصلی‌ترین طرح‌های تحقیق، تحقیق اکتشافی، تحقیق توصیفی و تحقیق عِلّی هستند.

تحقیق اکتشافی: زمانی که درک مناسبی از مسئله وجود ندارد این روش مناسب است. زمانی که می‌خواهید به اطلاعاتی دست یابید که وجود ندارد و می‌خواهید بین چند متغیر ارتباطی ایجاد (کشف) کنید. برای تحقیق اکتشافی از روش‌های رایجی مانند تحلیل داده‌های ثانویه، پیمایش‌های تجربی یا تحلیل موردی می‌توانید استفاده کنید.

تحقیق توصیفی: زمانی که نیاز دارید مسئله‌ای برای شما توصیف شود، برای مثال رفتار مصرف‌کننده مورد نظر شما، یا این‌که بخواهید او را بیشتر بشناسید، معمولاً از روش‌های توصیفی استفاده می‌شود. برای این منظور معمولاً جامعه هدف را یا به صورت عرضی یا به صورت طولی مورد مطالعه قرار می‌دهند. مطالعه عرضی یعنی مطالعه بخشی از جامعه در یک زمان مشخص و بسط دادن نتایج به کل جامعه. اما مطالعه طولی یعنی مطالعه یک جامعه مشخص در زمان‌های متداوم، که این روش برای شناخت روندها استفاده می‌شود.

تحقیق عِلّی: همان‌طور که از نام این روش پیداست، روی علت‌ها و معلول‌ها تمرکز دارد. یعنی در این روش از علت‌ها به سمت نتایج یا معلول‌ها نتیجه‌گیری می‌شود. مثلاً فرض کنید با یک آژانس هواپیمایی روبه‌رو هستیم. پس با چنین جملاتی در این روش روبه‌رو خواهیم بود:

  • اگر تورهایم ارزان‌تر شوند، پس تعداد فروشم بیشتر خواهد شد.
  • اگر پاسخ‌دهنده‌های تماس‌های تلفنی به خوبی و با کیفیت پاسخ‌گو باشند، شانس فروش افزایش خواهد یافت.
  • اگر وب‌سایت پربازدیدی داشته باشم، تعداد مشتریانم بیشتر خواهند شد.

البته این را هم بگویم که برخی از کارشناسان بر این روش نقد دارند و نقدشان هم برپایه پیچیدگی مفهوم و انگیزه خرید است. اما با این‌حال این روش، روشی ساده برای درک مسائل کسب‌وکار و برنامه‌ریزی برای آن‌هاست.

گردآوری داده

در این گام باید روش گردآوری داده، فرم‌های گردآوری و حجم نمونه خود را تعیین و طراحی نمایید. باید تلاش کنید تا مشکلی در هیچ‌یک از این موارد وجود نداشته باشد زیرا وجود مشکل یا کاستی در هر یک از این سه مورد، تأثیر بسیار زیادی در نتایج پژوهش خواهد گذاشت. یعنی روائی (قابل اطمینان و اتکا بودن نتایج) و پایائی (اعتبار نتایج) به شدت تحت تأثیر کیفیت این سه مورد است.

و اما روش‌های گردآوری داده در تحقیقات بازاریابی؛

ما در این‌جا درباره داده‌های اولیه گفتگو می‌کنیم زیرا داده‌های ثانویه ناکافی بود. و برای دستیابی به داده‌های اولیه سه روش کلی داریم:

  • مشاهده
  • پیمایش
  • آزمایش

چند نکته:

  • انتخاب روش کاملاً بستگی به اهداف و طرح پژوهش دارد.
  • برای تحقیق اکتشافی از مشاهده و پیمایش استفاده می‌کنیم.
  • برای تحقیقات توصیفی از همه روش‌ها می‌توان استفاده کرد.
  • برای تحقیقات علّی از آزمایش استفاده می‌شود.
روش مشاهده در گردآوری داده برای تحقیقات بازاریابی

روش مشاهده یعنی تماشای مصرف‌کننده و یادداشت‌برداری‌های سازمان‌یافته درجهت ثبت و مستندسازی رفتار. این روش به صورت مستقیم و غیرمستقیم صورت می‌گیرد.

مشاهده مستقیم یعنی مشاهده کننده در متن جریان باشد، برای مثال اگر درباره نوعی از خدمات تحقیق صورت می‌گیرد، مشاهده‌کننده می‌تواند به عنوان یک مصرف‌کننده مخفی به استفاده و مشاهده بپردازد.

مشاهده غیرمستقیم یعنی مشاهده‌کننده ناظر باشد. برای مثال رفتارهای مختلف مصرف‌کنندگان را پس از وقوع مشاهده و ثبت کند.

روش پیمایش در گردآوری داده برای تحقیقات بازاریابی

روش پیمایش یعنی پرسش و واکاوی از مصرف‌کننده، که این‌کار معمولاً با پرسش‌نامه یا کارت نظرات انجام می‌شود. این پرسش‌ها می‌توانند تلفنی، آنلاین، پستی و شخصی انجام شوند.

کارت نظرات هم کارتی است که برای سنجش نظر مصرف‌کننده درباره خدمتی خاص طراحی شده است و مصرف‌کننده به یک سری پرسش‌های مشخص و ساده پاسخ می‌دهد.

نکته بسیار مهم: برای تمامی روش‌هایی که در گردآوری داده بیان شد، این امکان وجود دارد که در بسترهای آنلاین طراحی و پیاده شوند. تنها چیزی که نیاز است یک برنامه‌ریزی خوب و استفاده از استراتژی‌های آنلاین مناسب است. این کار را می‌توانید با طراحی کمپین انجام دهید.

نکته بسیار مهم دیگر: اگر با روش‌های تحقیقاتی و گردآوری داده آشنایی کافی را ندارید، نگران نباشید. برای این مسئله می‌توانید از کارشناسان تحلیل آماری مشاوره بگیرید. فقط پیش از مشاوره اهداف تحقیق خود را دقیقاً مشخص کرده و با یک استراتژیست آنلاین در این زمینه هماهنگ باشید. زیرا در اکثر مواقع روش‌های آنلاین هزینه‌های کم‌تری دارند.

نمونه‌گیری در گردآوری داده برای تحقیقات بازاریابی

نمونه‌گیری یعنی انتخاب و استفاده از بخش کوچکی از جامعه برای کسب اطلاعاتی که با استفاده از آن‌ها بتوان درباره کل جامعه نتیجه‌گیری کرد. نمونه‌ای که استفاده می‌کنیم باید نماینده جامعه باشد که گروه هدف ما را تشکیل می‌دهد.

دلیل اصلی نمونه‌گیری این است که اولاً هزینه مطالعه کل جامعه بسیار بالاست و دوماً این مسئله امکان‌پذیر نیست.

برای نمونه‌گیری دو گام کلی را باید پشت سر بگذاریم:

  1. مشخص کردن جامعه هدف
  2. مشخص کردن افراد پاسخ‌گو (اندازه نمونه)

برای مثال جامعه ما می‌شود افراد 25 تا 35 سال و اندازه نمونه افراد دارای مدرک کارشناسی ارشد.

تحلیل داده‌ها

تحلیل داده‌ها، یعنی تحلیل نتایج حاصل از گام پیشین، که امری است کاملاً آماری و ریاضی. برای این منظور اگر بر مباحث تحلیل‌های آماری مسلط نیستید، پیشنهاد می‌کنم حتماً از تحلیل‌گران آماری مشاوره بگیرید. زیرا خیلی از کارشناسان حوزه‌های بازاریابی نیز کار تحلیل آمار را برون‌سپاری می‌کنند.

با این‌حال بهتر است بدانید در پژوهش‌های بازاریابی دو روش بسیار استفاده می‌شوند: تحلیل توصیفی و تحلیل استنباطی.

تحلیل توصیفی برای این استفاده می‌شود که مشخص شود پاسخ‌دهنده نرمال کیست و پاسخ‌دهندگان تا چه اندازه با او متفاوت هستند که برای این منظور از مد، میانه و میانگین استفاده می‌شود.

تحلیل استنباطی نیز برای آزمون فرضیه‌ها استفاده می‌شود تا پارامترهای جامعه آماری‌مان تخمین زده شوند.

من خودم تحلیل‌های آماری را همیشه به متخصص آن می‌سپارم.

گام پایانی، گزارش نهایی

در گزارش نهایی، جزئیات طرح پژوهش، خلاصه نتایج، نمودارها، نتیجه‌گیری و پیشنهادات مبتنی بر آن نتیجه‌گیری را ارائه می‌دهیم.

در این زمینه، پیشنهاد می‌کنم همیشه از نمودارها و جلوه‌های بصری استفاده نمایید.

ساختار استاندارد گزارش نهایی تحقیقات بازاریابی به شکل زیر است:

خلاصه مدیریتی که شامل اهداف، روش‌ها، نتیجه‌گیری و پیشنهادات است.

سپس، ساختار اصلی که شامل اهداف تحقیق، روش‌شناسی تحقیق، نتایج، نتیجه‌گیری و پیشنهادات است.

باقی موارد تکمیلی را هم پیوست نمایید.

برگردیم سر نمونه خودمان؛ ما در این‌جا فرض‌مان این است که اطلاعات ثانویه وجود دارد، پس داریم:

خلاصه بازار آژانس مسافرتی مهران و دوستان

آژانس مسافرتی مهران و دوستان تسلط خوبی بر دو حوزه طبیعت‌گردی و استراتژی‌های حضور آنلاین دارد. بنابراین این شرکت از این دو نکته مهم در جهت ارائه خدمات بهتر در زمینه سفرهای طبیعت‌گردی و ارتباط بهتر با علاقه‌مندان این نوع از سفر و رضایت بیشتر ان‌ها استفاده خواهد کرد.

تحلیل بازار

در تحلیل بازار اطلاعاتی که در دست داریم را در قالب جدول یا نمودار درج می‌کنیم. برای مثال آن‌چه که مد نظر ما است چه مقدار در طول چند سال گذشته رشد کرده است و یا چه تغییراتی کرده است. این مسئله می‌تواند در زمینه تقاضا یا استفاده از خدماتی خاص باشد.

تخلیل بازار از چند بخش تشکیل شده است:

  • نیازهای بازار
  • روندهای بازار
  • رشد بازار
  • تحلیل SWOT
  • رقابت
  • خدمات/ محصول

تحلیل بازار آژانس مسافرتی مهران و دوستان

نیازهای بازار

در این بخش تلاش کنید شرح مختصری از شرایط بازار دهید، این‌که دیگران چه می‌کنند و شما چه می‌خواهید در مقابل آن‌ها انجام دهید. در واقع براساس رقبا و شرایط بازار، نیازهای بازار را می‌سنجید و در این بخش فهرست و توصیف می‌کنید.

نیازهای بازار آژانس مسافرتی مهران و دوستان

شرکت خدمات مسافرتی مهران و دوستان در نظر دارد تا در زمینه سفرهای طبیعت‌گردی و ماجراجویانه به مشتریان ارائه خدمت کند. با این‌که در حال حاضر چند شرکت مطرح در این حوزه در حال فعالیت هستند ولی به نظر می‌رسد بیشتر آن‌ها بر خدمات لوکس با تأکید بر افراد پردرآمد متمرکز نیستند. بنابراین، آژانس مسافرتی مهران و دوستان این بخش از بازار را مورد هدف قرار داده و تلاش می‌کند نیازهای این بخش از بازار را شناخته و در جهت رفع این نیازها گام بردارد. طبق بررسی‌ها این بخش از بازار دارای نیازهای زیر است:

  • قدرت انتخاب: توانایی انتخاب بین گزینه‌های مختلف خدماتی و سفر
  • خرید آسان: قابلیت خرید از راه‌های مختلف آنلاین و آفلاین بدون پیچیدگی‌های غیرضروری
  • پشتیبانی و راهنمایی: پشتیبانی و راهنمایی پیش، هنگام و پس از خرید.
  • توجه در حین سفر: در حین سفر به کیفیت ارائه خدمات، امنیت و آُسایش گردشگرها (مشتریان) سطح بالایی از توجه اعمال شود.
  • رقابت‌پذیری در قیمت: قیمت‌گذاری خدمات و بسته‌های سفر در حد خدمات لوکس است تا در کنار ارائه کیفیت لوکس، نوعی پرستیژ استفاده از خدمات لوکس نیز القا شود. البته، شرکت مجبور است در قیمت‌گذاری با دیگر رقبا که زیاد هم نیستند رقابت کند.

روندهای بازار

در این بخش باید روندهای مهمی که در بازار کلان و بازار مورد نظر شما وجود دارد را بیان کرده و شرح دهید. شناخت روندها از دو روش تجربی و اکتشافی میسر است که البته من پیشنهاد می‌کنم هر دو را با هم ترکیب نمایید.

برای این منظور هم از افراد دارای تجربه و تخصص در آن حوزه مسئله را جویا شوید و هم خودتان تحقیق و بررسی کنید.

نکته مهم: گاهی برای درک برخی روندها و نمود آن‌ها در بسترهای آنلاین می‌توانید از ابزارها و تحلیل‌گرهای آنلاین استفاده کنید. برای مثال گوگل ترند یکی از آن‌هاست، که روند استفاده از یک عبارت را نشان می‌دهد، که در جای خودش بسیار پرمعنا خواهد بود. همچنین ابزارهای آنلاین دیگری هم در بازار وجود دارند.

روندهای بازار آژانس مسافرتی مهران و دوستان

فرهنگ گردشگری و سفر و استفاده از تور برای سفر به طور فزاینده‌ای در حال رشد است که از دلایل آن می‌توان به افزایش اوقات فراغت، فرار از موقعیت فعلی و روزمرگی، فراهم شدن امکان سفر به مقاصد مختلف و.. اشاره کرد.

در این بین، طبیعت‌گردی و به دنبال آن سفرهای ماجراجویانه نیز با ظهور بسترهای ارتباطی و اطلاعاتی در سال‌های اخیر و آشنایی بیشتر مردم با این سبک از سفر، در حال گسترش است، به طوری که برای برخی از افراد به مدل اصلی سفر تبدیل شده است.

طبق آمار از هر 100 تور خریداری‌شده در آژانس‌های مسافرتی، 30 تور به طبیعت‌گردی و تورهای ماجراجویانه اختصاص دارد که این آمار نسبت به سال گذشته 5% رشد داشته است.

توجه: این آمار برای مثال است و واقعی نیست؛ متأسفانه ما برای مسائل کلان‌مان آماری نداریم، چه برسد برای این جزئیات!

روندهایی که هم‌اکنون با بازار هدف آژانس مسافرتی مهران و دوستان ارتباط دارد:

  • سفرهای طبیعت‌گردی
  • انواع سفرهای کویرگردی
  • سفرهای عکاسی در طبیعت
  • سفرهای آفرود
  • و...

نکته: اگر نمودار یا جدولی در زمینه مورد نظرتان دارید، در این بخش قرار دهید. روندهای آنلاین را هم می‌توانید در قالب تصویر یا نمودار در این بخش بگذارید.

رشد بازار

در این بخش بیان کنید که چه عواملی به طور کلی باعث رشد بازار مورد نظر شما می‌شوند. از مسائل کلان گرفته تا مسائل خرد.

رشد بازار مورد نظر آژانس مسافرتی مهران و دوستان

در سال گذشته 10% تبلیغات آنلاین شرکت‌های مسافرتی به تبلیغات تورها و سفرهای طبیعت‌گردی داخلی و خارجی اختصاص داده شد. طبق آمار سهم سفرهای طبیعت‌گردی در بازار گردشگری ایران 15 میلیارد تومان است.

عواملی که باعث رشد این بازار شده است، ورود بیشتر نیروهای متخصص به بازار گردشگری، ظهور ابزارهای آنلاین و ارزان اطلاع‌رسانی و اشتراک اطلاعات، ضرورت در تنوع محصولات گردشگری و ... بوده است.

همچنین در سال‌های اخیر، مردم بیشتر و بیشتر ارزش سفر کردن و به ویژه سفرهای با محوریت طبیعت را درک کرده‌اند، بنابراین مردم برای این نوع از سفر به طور فزاینده‌ای زمان و هزینه صرف می‌کنند.

 

توجه: آمار ذکرشده برای مثال است و واقعی نیست.

تحلیل SWOT

در این بخش، ضعف‌ها و قوت‌های شرکت یا کسب‌وکارتان را فهرست می‌کنید، همراه با فرصت‌ها و تهدیدهایی که برای کسب‌وکارتان وجود دارد. دقت بفرمایید که ضعف و قوت، درونی است و فرصت و تهدید بیرونی.

تحلیل SWOT آژانس مسافرتی مهران و دوستان

قوت‌ها
  • دارا بودن کارشناسان بازاریابی و استراتژی‌های دیجیتال خبره
  • دارا بودن فضای فیزیکی زیاد
  • صداقت در ارائه خدمات
  • دارا بودن متخصصین گردشگری و طبیعت‌گردی
  • موقعیت مکانی عالی
  • توانایی اختصاص سرمایه جهت تبلیغات فراگیر
  • و...

ضعف‌ها
  • چالش‌های مدیریت منابع انسانی
  • عدم اختصاص زمان و بودجه آموزش به کارمندان
  • عدم آشنایی نیروهای فروش با طبیعت‌گردی و تورهای ماجراجویانه
  • و...

فرصت‌ها
  • وجود بازارهای خاص و ناب در حوزه طبیعت‌گردی
  • ضعف رقبا در حضور آنلاین و استراتژی‌های دیجیتال
  • روند رو به رشد سفرهای طبیعت‌گردی در میان جوانان
  • و...

تهدیدها
  • شرایط دشوار اقتصادی برای اقشار جوان و به نوعی برای کل جامعه
  • مسائل امنیتی مربوط به تورهای ورودی
  • مشکلات ویزا برای تورهای خارجی
  • وجود رقبای قدیمی در بازار

رقابت

در این بخش، نقاط قوت و ضعف رقبا را بیان کرده و سپس تهدیدها یا فرصت‌هایی که برای شما دارند و یا مزیت‌هایی که آن‌ها به شما یا شما به آن‌ها دارید را شرح دهید.

بخش رقابت برنامه بازاریابی آژانس مسافرتی مهران و دوستان

در بازار طبیعت‌گردی و سفرهای ماجراجویانه دو نوع آژانس در ایران در حال حاضر وجود دارد. دسته اول آن‌هایی هستند که سال‌هاست در بازار حضور دارند و دسته دوم آژانس‌های نوظهور هستند. آژانس‌های قدیمی هم‌اکنون در سه حوزه تورهای طبیعت‌گردی داخلی، خروجی و ورودی فعالیت دارند، حال آن‌که آژانس‌های نوظهور بیشتر بر تورهای داخلی و خروجی تمرکز دارند.

در حالی که آژانس‌های قدیمی مشتریان وفادار خود را دارند و اغلب هم خدمات‌شان با قیمت بالاتر از عرف بازار ارائه می‌شود، آژانس‌های نوظهور با قیمت‌های کم‌تر و خدمات جدیدتر تلاش دارند تا توجه بازار را به خود جلب کنند.

شرکت‌های قدیمی، روابط خوبی با بخش‌های مختلف بازار دارند و توانایی عملیاتی بالایی در حوزه طبیعت‌گردی دارند.

مزیت‌های شرکت ما نسبت به آن‌ها:

ما ابزارهای آنلاین بسیار قدرتمندی در دست راه‌اندازی و توسعه داریم.

ما روی بخش کوچک‌تر و خاص‌تری از بازار تمرکز داریم بنابراین، ریسک فصلی بودن فعالیت‌ها کاهش پیدا می‌کند.

ما می‌توانیم مانند یک استارت‌آپ چابک و منعطف باشیم.

محصولات و خدمات جایگزین برای خدمات شرکت ما

سفرهای شخصی، همراه با خودروی شخصی، استفاده از تفریح‌گاه‌های داخل و نزدیک شهرها از جمله محصولات و خدماتی هستند که می‌توانند جایگزین خدمات شرکت ما باشند، زیرا هم ارزان‌تر هستند و هم به راحتی قابل برنامه‌ریزی.

خدمات / محصول در برنامه بازاریابی

در این بخش، خدمات یا محصولات خود را فهرست کرده و شرح دهید. مشخص کنید که شرکت شما و همچنین خدمات شرکت شما در کجای بازار قرار می‌گیرد. هرچه شرح‌تان دقیق‌تر بهتر.

خدمات در برنامه بازاریابی آژانس مسافرتی مهران و دوستان

آژانس مسافرتی مهران و دوستان بخش طبیعت‌گردی و تورهای ماجراجویانه لوکس را بازار هدف خود قرار داده است. بنابراین، این شرکت به ارائه خدمات با کیفیت در این زمینه اقدام می‌کند. برای آغاز و ورود به بازار روی مقاصد زیر تمرکز خواهد کرد:

الف، ب، ج، د

لازم به ذکر است که بازار هدف آژانس مسافرتی مهران و دوستان از افراد پردرآمد جامعه هستند، که به دنبال خدمات لوکس، با کیفیت، پرستیژ و لذت بردن از اوقات فراغت خود هستند.

نوع تورها و سفرهایی که آژانس مسافرتی مهران و دوستان ارائه می‌دهد:

  • کوه‌نوردی
  • جنگل‌نوردی
  • اسکی
  • پرش از هواپیما
  • تفریحات و ورزش‌های لوکس آبی

توجه: این مواردی که دراین‌جا آمده است فقط برای مثال است و نه منظور دیگر.

کلیدهای موفقیت برنامه بازاریابی

  • رفتار با مشتری به صورت لوکس و ویژه
  • رضایت مشتری
  • تجربه سفر عالی
  • حضور آنلاین قدرتمند

چالش‌های مهم برنامه بازاریابی

  • برندسازی و ایجاد مخاطب برای برند
  • جذب مشتری جدید به صورت دائم
  • افزایش آگاهی نسبت به برند برای بازار هدف


استراتژی بازاریابی

در این بخش شرحی از روش‌ها و استراتژی‌های بازاریابی که برای کسب‌وکارتان در نظر دارید بیان می‌کنید. این توضیح باید کاملاً شفاف و به دور از ابهام باشد. همچنین پیشنهاد می‌کنم استراتژی بازاریابی کسب‌وکارتان را در بستر زمانی و به ترتیب بیان کنید؛ یعنی در آغاز چه اقداماتی می‌کنید، سپس چه اقداماتی و همچنین تا پایان.

استراتژی بازاریابی آژانس مسافرتی مهران و دوستان

آژانس مسافرتی مهران و دوستان از استراتژی‌های مختلف آفلاین و آنلاین برای ارتباط با بازار هدف خود استفاده خواهد کرد. برای این منظور در گام نخست به توسعه کمی و کیفی وب‌سایت و سپس شبکه‌های اجتماعی هدف خود خواهد پرداخت.

پس از آن با استفاده از تاکتیک‌های افزایش نرخ تعامل و تبدیل، تلاش خواهد کرد تا به واسطه ابزارهای آنلاین خود، یعنی وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی، بانک ایمیل خود را تقویت نماید تا در استراتژی‌های بازاریابی ایمیلی از آن‌ بهره ببرد.

در همین راستا، نیاز است تا با تولید محتوای با کیفیت توسط تیم تولید محتوا و یا برون‌سپاری تولید محتوا، تلاش شود به رتبه‌های نخست در جستجوهای موتورهای جستجو مانند گوگل، بینگ و یاهو دست‌یافت.

سپس، پس از دستیابی وب‌سایت به ترافیک اولیه 2000 در روز، کمپین‌های تبلیغاتی برای افزایش آگاهی نسبت به برند و دست‌یابی به مخاطبان برند در جهت ایجاد جامعه برند طراحی و اجرا خواهد شد.

در کنار این اقدامات آنلاین، تلاش خواهد شد تا از یک‌سو با تأثیرگذاران صنعت رابطه راهبردی برقرار شود و از سوی دیگر با تاکتیک‌هایی به بازاریابی محلی در نقاط هدف شهر تهران پرداخته شود.

هدف اصلی از تمامی استراتژی‌های بیان شده این است که آژانس مسافرتی مهران و دوستان بتواند جامعه‌ای را گِرد برند خویش ایجاد نماید و با ارائه خدمات با کیفیت و توجه ویژه به مشتری، در جهت توسعه این جامعه گام بردارد.

مأموریت

در این بخش بیانیه مأموریت شرکت یا کسب‌وکار خود را در یک پاراگراف، خلاصه و مفید بیان می‌کنید.

مأموریت آژانس مسافرتی مهران و دوستان

مأموریت شرکت آژانس مسافرتی مهران و دوستان ارائه خدمات سفرهای لوکس طبیعت‌گردی و ماجراجویانه است. ما باید با ارائه بهترین کیفیت و بهترین حضور در بازار به جذب مشتری و ایجاد رابطه بلندمدت با ایشان بپردازیم.

اهداف بازاریابی

در این بخش، اهداف بازاریابی کسب‌وکارتان را فهرست نمایید، خلاصه و مفید.

اهداف بازاریابی آژانس مسافرتی مهران و دوستان

  • رشد ماهیانه در تعداد مخاطبان برند
  • رشد ماهیانه در تعداد مخاطبانی که به مشتری تبدیل شده‌اند
  • افزایش بازخورد وب‌سایت و ابزارهای آنلاین به صورت ماهیانه
  • شناخته شدن به عنوان ارائه کننده سفرهای لوکس طبیعت‌گردی و سفرهای علایق خاص

 

اهداف مالی برنامه بازاریابی

اهداف مالی‌ای که قرار است با این برنامه به آن‌ها دست یابید را فهرست نمایید.

اهداف بازاریابی آژانس مسافرتی مهران و دوستان

  • کاهش هزینه‌های بازاریابی و افزایش بهره‌وری اقدامات بازاریابی و تبلیغات به طور مستمر
  • افزایش حاشیه سود در ارائه خدمات با حفظ کیفیت به طور مستمر

بازارهای هدف

همان‌طور که از نام این بخش پیداست، باید بازارهای هدف خود را در این بخش فهرست نمایید و سپس هر یک را شرح دهید. و در پایان هم دلیل انتخاب این بازارها را بیان کنید.

بازارهای هدف آژانس مسافرتی مهران و دوستان

افراد سالم و دارای درآمد بالا: این افراد کسانی هستند که هم به لحاظ جسمانی در شرایط مطلوبی هستند و هم درآمد بالای 60 میلیون تومان در سال دارند.

توجه: تا می‌توانید در این بخش ویژگی‌های بازار یا بازارهای هدف خود را شرح دهید. از سن گرفته تا جنسیت و شغل و مسائل دیگر.

این‌گونه به صورت شفاف مشخص می‌شود که مخاطب و مشتری هدف شما کی‌ست؛ من در این‌جا فقط یک بازار هدف را برای مثال بیان کردم. می‌توان افراد جوان و ورزشکار و یا عکاس‌ها را هم در این بخش گنجاند برای مثال.

دلیل انتخاب بازارهای هدف آژانس مسافرتی مهران و دوستان

تاکنون به این بخش از بازار خدمات کافی ارائه نشده است.

این بخش از بازار هزینه خوبی برای کالاها و خدمات لوکس می‌کند.

این بخش از بازار، بیشتر راقب است تا از اوقات فراغت خود به صورت‌های خاص‌تری استفاده کند.

موقعیت‌یابی

دراین بخش باید مشخص کنید که کسب‌وکار شما در میان دیگر کسب‌وکارهای بازار در چه جایگاهی باید قرار گیرد، در واقع مختصات شما در بازار چیست؟ کسب‌وکار شما چگونه نسبت به بقیه کسب‌وکارها متمایز و متفاوت است؟

موقعیت‌یابی برنامه بازاریابی آژانس مسافرتی مهران و دوستان

شرکت آژانس مسافرتی مهران و دوستان جایگاه خود را به عنوان یک ارائه دهنده ویژه خدمات لوکس سفرهای طبیعت‌گردی و ماجراجویانه تعیین می‌کند و استراتژی‌های تبلیغاتی، قیمت‌گذاری و کیفیت خدمات خود را با تأکید بر این جایگاه تعریف می‌نماید.

مزیت‌های رقابتی آژانس مسافرتی مهران و دوستان که جایگاه آن را نسبت به دیگر شرکت‌ها متفاوت و مشخص می‌کند به شرح زیر می‌باشند:

  • خدمات طبیعت‌گردی و ماجراجویانه بدون محدودیت‌های عرف مشتریان با درآمد کم‌تر.
  • از منابع و تأمین‌کنندگان بهتری برای بسته‌های سفر استفاده می‌کند.
  • در صورت استفاده از منابع و تأمین‌کنندگان مشابه برای بسته‌های سفر، تلاش می‌کند ویژگی‌های بسته سفر را افزایش دهد و ارزش آن را نسبت به هزینه بالا ببرد.
  • گستره فعالیت‌ها و تنوع بسته‌های سفر به دلیل درآمد بالای مشتریان هدف، بیشتر خواهد بود.
  • آژانس مسافرتی مهران و دوستان همیشه و همواره در حالت high touch خواهد بود تا مشتریان هدف به سریع‌ترین و راحت‌ترین شکل و با بهترین محتوای ارتباطی، با شرکت در ارتباط پایدار باشند.

 

هرم استراتژی

چرا می‌گوییم هرم؟ دلیل این نام‌گذاری این است که استراتژی از حالت کلان خود به حالت خرد خود، از بالا به پایین شرح داده شود. یعنی باید از کلیات آغاز کنید و تا جزئی‌ترین اقدامات به صورت خلاصه و مفید بیان کنید.

این کار باعث می‌شود ببینید که استراتژی شما بر روی تاکتیک‌هایی استوار است که آن تاکتیک‌ها هم بر روی اقدامات و برنامه‌های مشخص و قابل اندازه‌گیری استوار هستند و این برنامه‌ها هر کدام بودجه، نتایج و زمان‌بندی خودشان را دارند.

من در این‌جا یک هرم استراتژی ساده را می‌نویسم، بنابراین دقت داشته باشید که هرم استراتژی می‌تواند کمی پیچیده‌تر و جزئی‌تر از حالتی که من در این‌جا می‌نویسم باشد. در صورت نیاز می‌توانید از جدول‌ها و یا نمودارهای مناسب یا نقشه‌های ذهنی هم استفاده کنید.

هرم استراتژی آژانس مسافرتی مهران و دوستان

 از آن‌جایی که هدف این است که آژانس مسافرتی مهران و دوستان به عنوان ارائه‌دهنده خدمات لوکس طبیعت‌گردی و سفرهای ماجراجویانه شناخته شود، بنابراین لازم است این شرکت در طی سه سال سهم قابل توجهی از این بازار را به خود اختصاص دهد.

لذا، ابتدا باید آگاهی نسبت به برند ایجاد شود، سپس با تکیه بر این آگاهی، جامعه برند شکل گیرد و پس از آن در جهت افزایش وفاداری مشتریان و جذب مشتریان جدید از این طریق اقدام شود.

پس، شرکت آژانس مسافرتی مهران و دوستان خود را به عنوان ارائه‌دهنده خدمات لوکس طبیعت‌گردی و سفرهای ماجراجواینه به بازار معرفی می‌کند و این کار را با روش‌های مختلف انجام می‌دهد.

نخستین و مهم‌ترین روش، وب‌سایت‌های اصلی و فرعی شرکت است. دومین روش، شبکه‌های اجتماعی شرکت، سومین روش تبلیغات هدفمند آنلاین، چهارمین روش ارتباطات هدفمند آفلاین می‌باشد.

آمیخته بازاریابی

عبارت آمیخته بازاریابی برای افرادی که به نوعی با بازاریابی سروکار دارند بسیار آشناست. آمیخته بازاریابی در واقع بخشی از برنامه بازاریابی است که روی مسائل عینی و عملی بحث می‌کند. این مسایل عینی و عملی گاهی 4، گاهی 7 و حتا تا 12 مورد هم می‌رسد که من در این‌جا فقط روی 4 مورد آن بحث خواهم کرد؛ یعنی:

  • قیمت
  • محصول
  • ترفیع
  • مکان

نکته؛ دقت بفرمایید که آمیخته بازاریابی در صنعت گردشگری با صنایع دیگر تفاوت دارد؛ پس تعجب نکنید اگر به جای مکان، می‌نویسم توزیع. در واقع آمیخته بازاریابی در صنعت گردشگری شامل موارد زیر است:

  • قیمت
  • ارائه
  • ارتباط
  • توزیع
  • محصول یا خدمت
  • تبلیغ و ترفیع

آمیخته بازاریابی آژانس مسافرتی مهران و دوستان

  • قیمت: شرکت روی قیمت رقابت نخواهد کرد، بلکه روی کیفیت و خدمت رقابت خواهد کرد. از سویی، قیمت از دید بازار هدف در اولویت نیست، بنابراین حساسیت نسبت به قیمت در سطح پایینی است.
  • توزیع: شرکت با استفاده از اینترنت تلاش می‌کند تا کانال‌های توزیع خود را توسعه دهد و استفاده از خدمات را برای سراسر ایران مهیا نماید.
  • تبلیغ و ترفیع: بهترین و راهبردی‌ترین روش ترفیع و تبلیغ از طریق بازاریابی محتوا و تبلیغات هدفمند آنلاین است.
  • ارائه: ارائه خدمات در شرکت با حداکثر کیفیت در توجه به مشتری صورت می‌گیرد. او باید احساس کند که یک دوست جدید پیدا کرده است که به او و سفر او اهمیت می‌دهد و صرفاً به عنوان یک مشتری دیده نمی‌شود.

روش تحقیق در بازار

در این بخش مانند روش تحقیق یک مقاله یا پایان‌نامه عمل کنید. شرح دهید چگونه به نتایج دست یافتید و برچه اساس برنامه بازاریابی خود را ایجاد کرده‌اید.

 روش تحقیق برنامه بازاریابی آژانس مسافرتی مهران و دوستان

در تحقیقات بازار مرتبط با این برنامه، از گروه‌های کانون استفاده شد تا بتوان از نیازها و توقعات آن‌ها آگاهی حاصل شود.

همچنین با استفاده از یک کمپین مطالعاتی-تبلیغاتی تلاش شد تا نظرات مخاطبین در قالب کارت‌های نظردهی آنلاین سنجیده شود تا مشخص شود ترجیحات آن‌ها برای سفر در کل و طبیعت‌گردی به طور ویژه چه چیزهایی است.

مالی، بودجه‌بندی و پیش‌بینی

در این بخش تلاش می‌شود تا پیرامون بودجه‌بندی صحبت شود و در کنار آن مسائلی مانند نقطه سر به سر و پیش‌بینی فروش نیز بیان شوند. در این‌جا لازم است پیرامون این مفاهیم بیشتر توضیح دهم. این بخش از سه زیربخش اصلی تشکیل شده است:

  1. پیش‌بینی فروش
  2. نقطه سر به سر
  3. بودجه‌بندی بازاریابی و تبلیغات

پیش‌بینی فروش

اگر بخواهیم در دریانی پیش‌بینی فروش شیرجه بزنیم با انواع و اقسام مدل‌های تحلیلی و آماری مواجه می‌شویم که حتماً برای این کار باید از متخصصین مختلف کمک بگیریم. اما پیش‌بینی فروش جز در وارد خاص و حساس، آن‌قدرها هم سخت و دشوار نیست و اتفاقا می‌تواند خیلی ساده هم باشد.

مهم نیست یک خدمت یا محصول تازه است یا تاریخ‌چه‌ای پشت خود دارد، مهم این است که تا حد امکان بتوانیم یک پیش‌بینی منطقی از فروش داشته باشیم.

این هم مهم نیست که پیش‌بینی‌مان دقیق یا حتا درست باشد یا خیر، مهم این است که حداقل یک پیش‌بینی داشته باشیم تا در طول کسب‌وکار بتوانیم فروش واقعی را با آن‌چه برنامه‌ریزی کرده‌ایم بسنجیم و اصلاحات لازم را انجام دهیم.

ابتدا به ساکن می‌دانیم که ممکن است اشتباه کنیم، پس جایی برای نگرانی نیست، فقط باید تلاش کنیم تا جایی که می‌شود پیش‌بینی‌مان منطقی باشد.

من در این‌جا روشی ساده برای پیش‌بینی فروش ارائه می‌دهم که در اغلب موارد بتوانید برای کسب‌وکارتان از آن بهره ببرید.

پیش از هر چیز، به یاد داشته باشید که همیشه سعی کنید پیش‌بینی فروش‌تان برای حداقل 12 ماه باشد که البته تا 5 سال هم می‌توان پیش‌بینی کرد، ولی معمولاً تا 3 سال پیش‌بینی می‌کنند.

پرسش خوب: از کجا بدانیم که چه مقدار فروش خواهیم داشت؟

پاسخ خوب: به دو روش.

  • براساس گذشته فروش: اگر سال گذشته فروش داشته‌اید، آن اعداد را پایه ذهنی خود قرار دهید و اگر برای سال جدید (یا برنامه جدید) اقدامات جدیدی را در نظر دارید (مانند بازاریابی، تبلیغات، فرصت‌های جدید و ...) می‌توانید نتیجه بگیرید که فروش‌تان نسبت به سال پیش افزایش پیدا خواهد کرد. بنابراین به یک عدد منطقی افزایش‌یافته خواهید رسید.
  • براساس فاکتورهای مختلف: همیشه فاکتورهایی هستند که به عنوان فاکتورهای راهنما عمل کنند و بتوانند ما را در مسیر منطقی‌تری برای اعداد منطقی‌تر قرار دهند.
    برای مثال اگر رستوران یا کافی‌شاپ دارید می‌توانید ظرفیت فروش در ساعت‌های مختلف روز را تخمین بزنید و بر این اساس فروش خود را پیش‌بینی کنید.

    اگر کسب‌وکار اینترنتی دارید، کسب‌وکارهای مشابه را ببینید که چه می‌کنند و چگونه می‌فروشند، چه قدر دانلود دارند، چه مقدار بازدید دارند و چنین فاکتورهایی. سپس با یک نگاه منطقی و خوش‌بینانه پیش‌بینی خود را انجام دهید. دقت کنید که در این مواقع سعی کنید از میان‌گین‌ها استفاده کنید. مثلا اگر یک کسب‌وکار اینترنتی موفق 10000 ترافیک در روز دارد و یکی دیگر 500 تا، میانگین این دو را حساب کنید و ملاک قرار دهید و بعد حساب کنید که برنامه شما این وسط چگونه عمل خواهد کرد و شما را کجا قرار خواهد داد.

    اگر یک آژانس مسافرتی هستید (مانند نمونه من) دو کار می‌توانید انجام دهید:
    نخست این‌که از یک کارشناس یا آدم خبره بپرسید که فروش در حالت ایده‌آل چگونه است. و دوم این‌که ببینید دیگر آژانس‌هایی که روی بازار هدف شما تمرکز دارند چه اندازه فروش دارند. مثلاً فرض کنید آژانس بلبل‌گشت هر هفته 2 تور طبیعت‌گردی گروهی داخلی برگزار می‌کند. باز اگر فرض کنیم برای هر تور از وسیله نقلیه میدل‌باس استفاده می‌شود و باز هم فرض کنیم که میدل‌باس کامل پر نشود، هر تور حداقل 28 مسافر خواهد داشت.
    پس، آژانس بلبل‌گشت حداقل هفته‌ای 56 فروش و در ماه 224 فروش دارد. برای تورهای خارجی و یا ورودی هم می‌توان از کارشناسان با تجربه در این حوزه کمک گرفت تا به یک عدد پایه رسید.

حال، اگر آژانس مهران و دوستان قرار است حسابی کارهای تبلیغاتی و بازاریابی انجام دهد می‌تواند این مقدار فروش یا بیشتر از آن را برای خود ملاک قرار دهد. و اگر در میدان عمل با همه آن برنامه‌ها و تبلیغات این‌طور نشد، وقت بررسی و اصلاح است.

بسیار خب، حال براساس توضیحات بالا برای آژانس مسافرتی مهران و دوستان یک پیش‌بینی فروش تهیه می‌کنم.

توجه: در این جداول برای این‌که مطلب شلوغ نشود، فقط سال‌ها را خواهم نوشت و آن هم فقط برای یک واحد (یا خدمت)

 

جدول نخست: واحدها (تورها یا خدمات دیگر)

units

 

جدول دوم: قیمت/درآمد هر واحد

 

جدول سوم: فروش کل

income

 

جدول چهارم: هزینه برای هر واحد

costs

در این جدول هزینه تولید/ارائه هر کالا یا خدمت را باید بیان کرده و مشخص کنید.

برای مثال برای یک تور طبیعت‌گردی،  اتوبوس، راهنما، اقامت، غذا و پذیرایی، بیمه و تبلیغات و ... همه و همه جزئی از هزینه هر واحد تور هستند، که من تا همین‌جا بسنده می‌کنم. از یک تکنیک دیگر هم می‌توانید استفاده کنید و آن این است که برای هر دسته از کالاها یا خدمات خود درصدی را هزینه در نظر بگیرید. مثلاً این‌جا فرض می‌کنیم 60% درآمد تورها هزینه هستند.

 

جدول پنجم: هزینه کل

در جدول هزینه کل تعداد فروش را در هزینه هر واحد ضرب می‌کنیم تا هزینه کل برای هر محصول یا خدمت و همچنین هزینه کل ارائه خدمات به دست آید.

پس با فرض 60 درصدی(60% 200 هزار تومان و 60% 3 میلیون تومان) که در جدول چهارم گفتم، این‌جا خواهیم داشت:

total costs

 

تحلیل نقطه سر به سر در برنامه بازاریابی

نقطه سر به سر در برنامه بازاریابی چیست؟

نقطه سر به سر به این معناست که شما چه مقدار باید فروش داشته باشید (ماهانه یا سالانه) تا هزینه‌های کل کسب‌وکار خود را پوشش دهید. پر واضح است که فروش بیشتر از نقطه سر به سر به معنای سود است.

پس، نقطه سر به سر یعنی نقطه‌ای که درآمد با هزینه برابر است.

با این حساب داریم:

  • TR=TC
  • TR= درآمد کل
  • TC= هزینه کل

درآمد کل برابر است با قیمت فروش واحد ضرب در حجم فروش.

هزینه کل نیز برابر است با مجموع هزینه‌های ثابت و هزینه‌های متغیر.

پس برای نقطه سر به سر داریم:

formula break even

  • V= حجم فروش
  • Cf= هزینه ثابت
  • Cv= هزینه متغیر
  • P= قیمت

برای اطلاعات تخصصی بیشتر به وب‌سایت تخصصی حساب‌داری مراجعه بفرمایید.

اما در این‌جا مانند بخش قبلی که درباره پیش‌بینی فروش بود، من روش ساده‌ای را بیان می‌کنم که در اغلب مواقع به کار می‌آید.

برای محاسبه نقطه سر به سر در برنامه بازاریابی خود کافی است سه چیز را داشته باشید:

  1. میان‌گین درآمد به ازای هر واحد
    یعنی هر واحد از کالا یا خدمت را چند تومان می‌فروشید؟
  2. میان‌گین هزینه به ازای هر واحد
    یعنی برای هر واحد از کالا یا خدمات چه مقدار هزینه می‌کنید؟ دقت کنید این مورد هزینه‌ای است که اگر فروشی نباشد، وجود ندارد. برای مثال اگر من کالایی را به شما نفروشم، هزینه‌ای هم برای آن نباید بدم. این همان هزینه جدول چهار در بخش پیش‌بینی فروش است.
  3. هزینه ثابت تخمینی
    یعنی هزینه‌های ثابت کسب‌وکار چه قدر است؟ اجاره، بیمه، حقوق و دست‌مزد، انرژی و ...

حال براساس توضیحات بالا، برای نقطه سر به سر آژانس مسافرتی مهران و دوستان داریم:

  • میانگین درآمد به ازای هر واحد: 200 هزار تومان + 3 میلیون تومان تقسیم بر 2 که می‌شود 1.600.000 تومان
  • میانگین هزینه به ازای هر واحد: که می‌شود 1.920.000 تومان تقسیم بر 2 که برابر است با 960.000 تومان
  • هزنیه ثابت تخمینی: مثلاً 30 میلیون تومان

حال برای این‌که کارتان راحت باشد این اعداد را ببرید و از طریق این محاسبه‌گر محاسبه کنید تا نقطه سر به سر را به شما بدهد: محاسبه‌گر نقطه سر به سر

با استفاده از این محاسبه‌گر و اعدادی که داشتیم مشاهده کردیم که:

تعداد فروش ماهیانه ما باید 46.9 عدد باشد و نقطه سر به سر ماهیانه ما نیز 75 میلیون تومان است.

 

نکته بی‌نهایت مهم

بین کارشناسان بازاریابی و کارآفرینان و کلا کارشناسان حوزه کسب‌وکار همیشه این بحث وجود دارد که بازاریابی و تبلیغات را جزئی از کدام هزینه‌ها قرار دهیم؟

با این‌که این بحث بسیار مفصل است و اگر بخواهیم به عمق آن وارد شویم تقریباً می‌شود یک کتاب نوشت، اما با این حال من این مسئله را ساده و خلاصه خدمت شما ارائه می‌دهم.

  • در کل، هرگاه یک اقدام بازاریابی یا تبلیغاتی (این دو فرق دارند) به عنوان یک هزینه ثابت در طول سال برای کسب‌وکارتان در جریان بود، آن را هزینه ثابت قلم‌داد کنید.
  • اما اگر چیزی آن میان بود که در طول سال تغییر می‌کرد، گاهی بود و یا گاهی نبود، آن را در هزینه متغیر حساب کنید.

 

بگذارید مثالی ملموس بزنم با توجه به همین نمونه‌ای که آوردم:

اگر آژانس مسافرتی مهران و دوستان استراتژی محتوایی داشته باشد و به طور مداوم به تولید محتوا در طول سال بپردازد، پس هزینه‌ای که برای این نوع بازاریابی که بازاریابی محتوا نامیده می‌شود، صرف می‌شود، هزینه ثابت است.

اگر این آژانس مسافرتی، براساس نیاز برای برخی تورها و خدمات خود نوعی از تبلیغات را با حجم‌های متغیر اجرا کند، این می‌شود هزینه متغیر که جزئی از هزینه به ازای واحد است. یعنی تا آن واحد فروخته نشود هزینه‌ای برایش نمی‌شود.

ما در این‌جا بخشی از تبلیغات را در هزینه واحد آوردیم و بخشی از بازاریابی و تبلیغات را هم در بخش هزینه ثابت.

توجه: اگر اعداد خیلی منطقی نیستند، حساسیت به خرج ندهید. این اعداد فقط برای مثال هستند و هیچ ارزش دیگری ندارند.

حال بپردازیم به بودجه بازاریابی و تبلیغات‌مان، که قبلاً در هزینه‌های متغیر و ثابت لحاظ‌شان کردیم. این‌جا فقط مشخص می‌کنیم که چه روش‌هایی با چه هزینه‌ای برای بازاریابی و تبلیغات به کار گرفته می‌شوند و چند درصد از درآمد کل را شامل می‌شوند.

برای این منظور از یک جدول ساده استفاده می‌کنیم؛ مانند نمونه‌ای که در ادامه می‌آید.

 

بودجه‌بندی بازاریابی و تبلیغات

پیش از این‌که به جدول بپردازم و بپردازید، سعی کنید تمامی روش‌های بازاریابی و تبلیغاتی که برای کسب‌وکارتان با توجه به امکانات مالی‌ای که دارید را در یک کاغذ جداگانه دسته‌بندی کرده و هزینه‌سنجی نمایید و پیش‌تر آن‌ها را در هزینه‌های ثابت و متغیر لحاظ کرده باشید. بنابراین ما در این‌جا فرض می‌کنیم این کار را قبلاً انجام داده‌ایم و باز هم فرض می‌کنیم که بودجه تبلیغات و بازاریابی ما 10% از فروش کل شرکت است. دقت بفرمایید که شرکت‌های مختلف در صنایع مختلف درصدهای مختلفی را به بازاریابی و تبلیغات اختصاص می‌دهند. برای مثال این گزارش را نگاه کنید.

برویم سر جدول خودمان، پس قرار شد 10% از درآمد کل‌مان را به بازاریابی و تبلیغات اختصاص بدهیم که می‌شود: 233.760.000 در سال 1395 که می‌شود ماهیانه 19.480.000 تومان. (تعجب نکنید، عدد بزرگی نیست اصلاً، برخی از آژانس‌های مسافرتی هستند که ماهیانه بیش از 50-100 میلیون تومان تبلیغات ثابت دارند)

marketing expenses

 

نظارت و کنترل

در این بخش مکانیزم‌ها، روش‌ها و یا نکاتی که می‌خواهید برای کنترل برنامه بازاریابی‌تان در نظر بگیرید فهرست کنید.

مثلاً:

  • درآمد ماهیانه و سالیانه
  • هزینه ماهیانه و سالیانه
  • رضایت مشتری
  • تعداد فروش
  • بازده هر یک از روش‌های تبلیغاتی
  • و...

 

تقویم و نقاط عطف

در این بخش، می‌توانید یک تقویم درست کنید که در چه تاریخ‌هایی چه کارهای انجام شوند. منظور از کارها، همان اقدامات بازاریابی و تبلیغاتی است که در کل این برنامه درباره آن صحبت کردید. سعی کنید این تقویم واقع‌بینانه باشد و زمانی هم که آن را تهیه کردید، حتماً به آن متعهد بمانید.

 

احتمالات

در بخش احتمالات، می‌توانید زمینه‌های مختلفی مانند خطرات و ریسک‌هایی که این برنامه را تهدید می‌کند و یا فرصت‌های که وجود دارد را فهرست کنید و حتا سناریوهای خوب یا بدترین حالت‌ها را هم شرح دهید.

 

هشدار: اعداد و جزئیات نمونه این راهنما، فقط جنبه آموزشی داشت و به هیچ عنوان دقیق نیستند و قابلیت استناد برای اجرا ندارند.

 برای شما و کسب‌وکارتان آرزوی کام‌یابی دارم.


برخی از منابع

 

نظر خود را اضافه کنید.

ارسال نظر به عنوان مهمان

0

کاربرانی که در این گفتگو شرکت کرده اند

  • مهمان - شایان

    بی نظیر و عالی بود. تازه فهمیدم برنامه بازاریابی یعنی چی!

  • مهمان - نازنین

    واقعا استفاده کردم، خیلی جامع و روان توضیح دادید. مثالتون هم خیلی بامزه بود. سپاس

  • مهمان - بهاره

    بسیار عالی و جامع . ممنون از شما. استفاده کردیم. مثل همیشه موفق باشید :):)

  • عالی بود واقعا

  • http://www.socialaicos.com/images/photos/2892/112/991975ae940ba784be068a76.jpg

  • مهمان - Mary

0
0
0
s2sdefault
×
به وب‌سایت من خوش‌آمدید.

آموزش‌ها، تکنیک‌ها و مطالب ویژه را از طریق ایمیل دریافت کنید.